Разработка маркетинговой стратегии фирмы

5. Политическая и правовая  окружающая среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

 Информация для  анализа рынка.

Количественные  данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

 Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

 Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые  стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

 Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные  отдельным регионам;

- сложности, свойственные  отдельным отраслям 

 Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных  мощностей

- характер конкуренции.

 Структура  распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

 Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления  товаров-заменителей.

На основе собранной  информации проводят маркетинговый  анализ. Маркетинговый анализ состоит  из:

• анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
• анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
• анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается  формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка  решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может  принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

• продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе  представить структуру маркетинговой  стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей  и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.
2. Товары можно классифицировать:
• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
5. Процесс создания нового товара включает составляющие:
• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:
• творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
• выведение на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.
2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.
3. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценоо<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char"