Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Введение

Актуальность исследования. Переход к рыночным отношениям неизбежно  затрагивает не только сферу материального  производства, но и социальную структуру  общества. В процессе преобразований физическая культура  и спорт  претерпевают ряд последовательных изменений, конечным результатом которых  является превращение их из орудия идеологической борьбы в товар со всеми присущими ему характеристиками.

Становясь частью экономики, спорт не может не подчиняться  законам экономической деятельности, одной из важнейших составных  частей которой выступает реклама-информация о потребительских свойствах  товаров и видов услуг с  целью их реализации и создания спроса на них.

Спорт – социальное явление, в которое вовлечен каждый. Не важно, профессионально человек занимается спортом или просто интересуется им, смотрит соревнования по телевизору, ходит в секцию, бегает по утрам. Важно то, что спортивная составляющая в его жизни достаточно велика. У человека есть потребность  в  спорте – как деятельности, так  и зрелище.

Эта потребность удовлетворяется  динамично развивающейся спортивной индустрией. В неё включены спортивные сооружения – стадионы, арены, бассейны, корты и т.д. Спортивные организации  проводят соревнования, где участвуют  тысячи спортсменов, тренеров, судей  и десятки миллионов болельщиков. Кроме этого, существует массовый спорт, где каждый сам для себя создает  спортивное событие. Весь этот огромный массив социальной активности поддерживается производителями спортивных товаров (объем этого рынка в России составляет около 2 млрд. долларов в год). Ключевое значение для спорта имеют средства массовой информации, которые освещают спортивную и около спортивную жизнь. Таким образом, мы имеем грандиозную систему социальной коммуникации, в которой каждый участник нацелен на получение позитивных эмоций и с интересом воспринимает информацию, сопутствующую спортивному событию.

Изучение путей рекламного обеспечения физической культуры и  спорта тем более важно и актуально, что оно может помочь сохранению их традиционных ценностей, которые  в процессе растущей коммерциализации и профессионализации спорта во многих случаях отходят на второй план, снижая, тем самым, педагогическую направленность влияния физической культуры и спорта на общество и личность.

Становясь частью рыночной экономики, физическая культура и спорт  не могут не подчиняться законам  предпринимательской деятельности, одной из важнейших составных  частей которой выступает реклама - информация о потребительских свойствах  физкультурно-оздоровительных и  спортивных услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Между тем, в российском физкультурно-спортивном движении отсутствует четкое представление  о различиях между пропагандой  и рекламой спорта, что нередко  ведет к смешению этих понятий  и замене одного понятия другим. Это существенно снижает возможности  эффективного использования рекламы  спорта. С другой стороны, понятие  «спортивная реклама» нередко отождествляется  с коммерческой рекламой в спорте.

Рекламная деятельность пока еще не стала одним из источников финансирования спорта. Поэтому представляется актуальной задача изучения использования рекламы в спорте, разграничения коммерческой и спортивной рекламы в физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности, что, в конечном итоге, должно способствовать не только сохранению традиционных ценностей спорта, но и вовлечению населения в регулярные занятия физической культурой и спортом, использованию рекламно-спонсорской и лицензионной деятельности в качестве одного из источников их финансирования.

 

1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама настолько емкий  и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (лат. «выкрикивать») в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

2. Реклама  в спорте

Реклама, активно проникнув  во все сферы бизнеса, заняла огромное место на спортивном рынке и уже поэтому она не может не оказывать влияния на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

Чтобы использовать спорт  как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым  рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в  себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Условно, рынок спортивной индустрии можно разделить на несколько сегментов. Первый, из которых  развивается наиболее динамично  и обеспечивает индивидуальных покупателей  с отличительным финансовым достатком  полным набором современных спортивных товаров.

Второй сегмент рынка  потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях готово купить товары известных марко,  однако их достаток не позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку.

Третий сегмент рынка  спортивной индустрии, составляет корпоративный  клиент или другими словами весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные  и спортивные школы, команды по различным  видам спорта, представляющие как  профессиональный, так и любительский спорт.

С превращением спорта в  товар и с развитием рынка  развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.

Важное значение при этом имеет определение основного и дополнительного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, предоставляемые любителям физической культуры и спорта. К примеру, основным продуктом того или иного клуба является их деятельность, направленная на решение поставленных перед нею задач, и обозначенная в уставе или положении. При этом основным продуктом для футбольного клуба являются футбольные матчи во всех или некоторых возрастных категориях. Дополнительным продуктом в этом случае могут являться услуги, непосредственно не связанные с основным продуктом, но играющие существенную роль при выходе клуба на рынок. Например, организация сопровождения болельщиками своей команды на выездные игры, вечеров, встреч с известными футболистами и т.д. Отсюда спортивная реклама может рассматриваться как реклама основного и дополнительного продукта в спорте.

Наличие рекламы основного  и дополнительного продукта в  системе маркетинга спорта позволяет  говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», наиболее часто  употребляемый в спортивных кругах, недостаточно четко отражает предмет исследования, поскольку содержит в себе по сути три разных понятия, а именно:

- рекламу товаров и  услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно продвигаемым на потребительский рынок;

- рекламу самого спорта  и физической культуры ;

- рекламу товаров, имеющих  к спорту опосредованное отношение,  и косвенно способствующих развитию  фк и спорта. Например, спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований, но и в повседневной жизни.

И хотя в конечном итоге  все эти три типа рекламы в той или иной степени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.

Разделение рекламы в  спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего определения их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим образом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются:

· реклама на спортивной форме;

· на бортиках стадиона - щитовая  реклама;

· использование названия фирмы-спонсора в наименовании соревнований;

· через ведущих спортсменов;

· через национальную сборную;

· присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам;

· участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;

· объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными  при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента.

 

Очевидно, что с точки  зрения типологии рекламы в спорте, большая часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому  типу, хотя не исключены варианты, когда  данные виды рекламы могут иметь  спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например, реклама спонсора спортивного мероприятия, производящего продукцию или услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в любых СМИ, должны быть отнесены к рекламе спортивной.

Разделение рекламы в  спорте на типы имеет огромное значение, поскольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления путем предоставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе   которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

В тех случаях, когда спонсор  (рекламодатель) предоставляет для рекламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:

· товаров или услуг  неспортивного назначения, совместимых  с традиционными ценностями спорта;

· логотипа, товарного знака  фирм-спонсоров, не связанных с производством  табачных и винно-водочных изделий;

· частных лиц, движений и  т.д., исповедующих образ жизни, совместимый с традиционными ценностями в спорте.

К видам спортивной рекламы  можно отнести рекламу: спортивного  соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организации, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спорт­смена, физической культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной одежды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, являющихся доступными для широких слоев населения.

Степень доступности определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для различных  слоев населения.

Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня пользуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекламируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в достаточной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, будет являться спортивной.

Выявлению типа и характера  рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью  коммерческой рекламы является получение  прибыли и упрочение положения  фирм и компаний на рынке товаров и услуг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расширение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Наконец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости результатов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.