Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

По способу воздействия  на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить  на прямую, косвенную и скрытую. Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых  задач, спортивную рекламу можно разделить на три большие группы:

· внутрифирменную рекламу;

· рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

· рекламу,  ставящую  своей  задачей расширение  сбыта спорта(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама  с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятельности отечественных спортивных организаций.

Отсутствие анализа постоянно  меняющихся запросов населения в области физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры по продвижению на рынок необходимых товаров и услуг.

Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руководителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкуль­турно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической формой спортивной рекламы.

В настоящее время специалисты  по разному оценивают превращение  соревнований в спортивные - зрелища  или шоу. Тем не менее, повышение  зрелищности спорта объективно способствует повышению его конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими со­ставляющими индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкультурно - спортивного процесса.

Зрелищность любого спортивного  мероприятия обуславливается двумя  основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внутренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным воздействием на психо - эмоциональную сферу потребителей спорта - болельщиков.

Значительный рекламный  эффект придает соревнованиям предварительное  анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и  призеры.

Помимо типов, видов и  форм спортивной рекламы немалое  значение в системе спортивного  маркетинга имеют и рекламные  средства, с помощью которых рекламная  информация  доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

· рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики  спортивных арен, афиши с упоминанием  спонсоров;

· спортивные материалы и  передачи в СМИ;

· спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;

· соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;

· спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции  спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.

Средствами спортивной рекламы  являются спортсмены и команды, показывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнова­ний, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция - программы, буклеты, значки, сувениры и т.д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется так  называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таким образом, рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются га­зеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы - спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии  являются плакаты и рекламные  щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные сведения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются  в местах массового скопления  людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения соревнований.  Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая получила широкое распространение. Важным носителем рекламы стала и упаковка товара.

Заключение

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

Основной целью рекламной  коммуникации является убеждение потенциального потребителя в необходимости  для него рекламируемого продукта, побуждения его к покупке и  совершение покупки.

Реклама оказывает влияние  на место спорта и спортивной индустрии  в современной экономике. Чтобы  использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки  зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать  данное средство целым рядом привлекательных  атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный  дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е., нести в себе свойства побуждающие  человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых  потребностей.