Розробка маркетингових заходів щодо виведення на ринок нового товару

 

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ  імені АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

 

 КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

Представлено на кафедру ____________

(дата, підпис  секретаря кафедри)

Рецензування ______________________

__________________________________

(кількість  балів, «до захисту» («на доопрацювання»),

дата, підпис, керівника курсової роботи)

Захист ____________________________

(кількість  балів, дата, підпис керівника  курсової роботи)

Підсумкова оцінка ______________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною  системою, дата, підпис керівника  курсової роботи)

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«Стратегічний маркетинг»

на тему

«Розробка маркетингових заходів щодо виведення на ринок нового товару»

 

 

 

Студента Прокопчук О.В. Групи МГ – 09 -зс   Керівник курсової роботи Тараненко І.В.,доцент

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

2013

 

ЗМІСТ

ВСТУП	3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ТОВАРУ	5
1.1. Види та особливості розробки нових товарів	5
1.2. Маркетингові стратегії проникнення на ринок нового товару	6
1.3. Роль маркетингових досліджень при розробці та впровадженні на ринок нового товару	7
РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБ'ЄКТА ДОСЛІДЖЕННЯ ТМ «КОНТІ»	12
2.1. Історична довідка	12
2.2. Аналіз внутрішнього  середовища.	13
2.2.1. Виробничий зріз	13
2.2.2. Кадровий зріз
2.2.3. Маркетинговий зріз	16
2.2.4. Фінансовий зріз
2.2.5. Організаційний зріз
2.3. Аналіз ринка шоколаду України	17
2.4. Аналіз зовнішнього  середовища.	20
2.4.1. Аналіз мікросередовища.	20
2.4.2. Аналіз макросередовища  (PEST-аналіз)	21
2.4.3. SWOT-аналіз	23
2.5. Проблеми і можливі  напрями розвитку фірми.	24
РОЗДІЛ 3. ВИБІР І ОБГРУНТУВАННЯ  СТРАТЕГІЇ РОСТУ, КОНКУРЕНТНОЇ Й  МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ	39
3.1. Портфельний аналіз.	39
3.2. Вибір місії й формулювання маркетингових цілей	41
3.3. Сегментування ринку. Вибір цільових сегментів ринку.	42
3.4. Позиціонування товару фірми.	45
3.5. Вибір стратегії росту фірми.	47
3.6. Вибір базової конкурентної стратегії фірми.	48
3.7. Вибір маркетингової стратегії фірми.	49
ВИСНОВКИ	50
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ	52

 

 

ВСТУП

 

Кожна сучасна торгова  компанія яка працює на споживчому ринку потребує удосконалення асортименту,  яке відбувається за рахунок виведення  нового товару на ринок. Збалансований  і правильно підібраний асортимент дає змогу компанії розвиватися, отримувати прибуток та збільшувати збут. Але виведення нового товару потребує від компанії значних ресурсів та завжди супроводжується певним ризиком, тому дуже велику увагу приділяють маркетинговим заходам щодо виведення нового товару які дають змогу передбачити ризики та мінімізувати втрати у випадку якщо товар не матиме успіху. В сучасному швидко змінному ринковому середовищі конкурентна боротьба за споживача на внутрішньому ринку стає дедалі жорсткішою. Дистриб’юторам, щоб отримувати прибутки,  недостатньо запропонувати якісні товари,  також необхідно встановити правильні ціни й влучно розподіляти продукцію по торговельних точках,  їм необхідно уміло використовувати різні інструменти комплексу просування товарів. Вдале використання цих заходів надає компанії набагато більше фінансових ресурсів, ніж на них затрачається.

Розробка маркетингових  заходів щодо просування товару в  сучасному ринковому середовищі – основна форма адаптації  підприємств до швидкозмінної ринкової кон’юнктури. Тому компанії, аби досягнути максимального результату від своєї діяльності,   необхідно постійно взаємодіяти з реальними і потенційно зацікавленими групами та громадськістю, використовуючи при цьому різні інструменти комплексу просування.

Проблемами розробки маркетингових заходів щодо виведення нового товару на ринок, а також практичних рекомендацій для маркетологів і керівників організацій різних сфер діяльності сьогодні займаються багато вітчизняні дослідники А. А. Мазарак, А. В. Войчак, С.С Старостіна, А. Ф. Павленко, Л. В. Балабанова та інші. Але не зважаючи на таку кількість наукових робіт та дослідів пов’язаних з маркетинговими заходами не можна одностайно стверджувати, що проблема вирішена. На сьогоднішній день кожна компанія самостійно займається розробкою та адаптацією маркетингових заходів покладаючись на професійність спеціалістів яка може бути не достатньою та власний досвід, що взагалі може бути відсутній.  Наслідком таких дій є не відповідність отриманих результатів тим, що очікували. Якщо товар компанії не має успіху на ринку та не виправдовує очікуваних результатів керівництво компанії вимушена відмовитись від нового товару або вкласти ще більше ресурсів для його подальшого розвитку. Отже можна зробити наступні висновок, що б компанія отримувала прибутки вона повинна постійно поновлювати асортимент, що б новий асортимент був прибутковим  на етапі його виведення на ринок треба розробити маркетингові заходи. Тому в даному дипломному проекті будуть розроблені та запропоновані маркетингові заходи щодо виведення  на ринок нового товару.

     Метою   курсової роботи є розробка  маркетингових заходів для   виведення нового продукту ТМ  «Конті» на ринок України.

Для досягнення мети було сформульовано наступні завдання:

• з’ясувати особливості та види нових товарів;
• розглянути маркетингові стратегії проникнення на ринок нового товару та обрати необхідну;
• обґрунтувати роль маркетингових досліджень при розробці та впровадженні нового товару та надати оцінку маркетинговим заходам.

Об'єкт дослідження  – є новий вид продукції, нова серія шоколадних плиток з тропічними фруктами від ТМ «Конті».

Предметом дослідження  є маркетингові заходи щодо виведення  на ринок нового товару.

Для написання даної  роботи були використані наступні джерела  такі як, підручники, навчальні посібники, періодичні видання, монографії, статистичні довідники, нормативно-правові акти, ресурси мережі інтернет.

Практична значимість даної  курсової роботи полягає в тому, що її висновки і рекомендації можуть будуть використані відділом маркетингу на  підприємстві «Конті».

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОЗРОБКИ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ

 

1. Види та особливості розробки нових товарів

 

Компанія не може бути успішною на ринку протягом довгого  періоду часу, без розвитку і удосконалення  своїх товарів. По-перше, товар має свій життєвий цикл. По-друге, потреби споживачів постійно змінюються. По-третє, зовнішні не контрольовані організацією чинники, наприклад, економічна криза, підштовхує компанію до зміни своєї активності на ринку.

Однією з важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі підприємства від конкурентів і є ознакою фірм, орієнтованих на маркетинг.

Слово «новий» в українській  мові багатозначне. Це й уперше зроблений, і такий, що недавно з’явився, і такий, що прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під «новинкою» розуміється товар іншого сорту, і товар, який нещодавно з’явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття – відбиття реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару. 

Досить структуровану  класифікацію товарів за новизною надає  М. В Корж яка стверджує, що насамперед необхідно визначити, що товар може бути новим як для споживача, так  і для виробника Рис. 1.1. Новий товар – це новий продукт, що вийшов на ринок та відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має повних аналогів на даному ринку й користується попитом. При цьому межі ринку також служать критерієм новизни.

 

Товари, нові для споживача
Товари, нові для виробника		ТАК	НІ
	ТАК	Інновація	Дублікація
	НІ	Модифікація	Новий товар

 

Рис. 1.1. Класифікація товарів за новизною [16]

 

Доцільно також розглянути поняття «інновації» в сучасному  розумінні на сьогоднішній день воно охоплює не лише нові товари, але  й інші досягнення.

Незважаючи на різні  підходи у трактуванні терміну  «інновація», всі визначення об’єднує думка, що інновації пов’язані з якісними змінами в економічному процесі, спрямованому на динамічний шлях зростання.

Для інновації притаманні наступні ознаки:

• науково-технічна новизна;
• здатність інновації до матеріалізації у нові технічно досконалі види промислової продукції, засоби і предмети праці, технології і організації виробництва;
• здатність до комерціалізації самої інновації або результатів її впровадження[2, с. 12-15].

Ще одне визначення яке  дає Ф. Котлер. Під "новинками" ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки – плоди  науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) фірм виробника. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення – 20%, а на ринку послуг - 18% [1, с. 267].

Ф. Котляр виділяє як основоположні, наступні ключові фактори процесу  створення нового товару, що містить  у собі:

• формування та відбір ідей нового товару;
• комерційний аналіз ідей;
• науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки;
• дослідне виробництво;
• організацію пробних продажів;
• серійне виробництво.

Отже не зважаючи на різноманіття підходів до розробки нових товарів  вони всі мають спільні три складові які обов’язкову включаються до процесу створення нового товару:

• технологічну (формування та відбір ідей, технічну перевірку задуму, дослідно-конструкторські розробки, дослідне виробництво);
• економічну (обґрунтування інвестицій, калькуляція витрат, розрахунки собівартості, ціни і прибутку)
• маркетингову (аналіз ринку, пробний маркетинг, комерціалізація).

 

1.2. Маркетингова стратегія  проникнення на ринок нового  товару

 

Кожна фірма, як і кожна  людина, унікальна. Її поведінка на ринку гарантується деякою, лише їй однієї властивої комбінацією стратегічних ідей. Проте, вибір стратегії диктується певними правилами й у першу чергу залежить від цього, у межах стандартного чи спеціалізованого бізнесу лежить ринкова ніша фірми.

У першому випадку  підприємство займається випуском повсякденних, поширених у даній економіці товарів та послуг. І тоді найважливішої характеристикою, яка визначає зміст її стратегії, стає масштаб справи: від локального до глобального.

У другий випадок фірма  зосереджується на виробництві товарів які не часто зустрічаються на ринку та призначені для вузького сегменту споживачів.

У цьому випадку вони можуть піти шляхом адаптації товару особливим запитам ринку, наприклад, обліку побажань окремих груп клієнтів, або дотримуватися протилежної лінії — замість пристосування себе на вимогам ринку спробувати змінити самі ці вимоги. Наприклад, створивши небачений, принципово новий колектив товарів чи домігшись радикальної зміни стереотипу поведінки у споживанні певної послуги[11].

Н. І. Чухрай вважає обов’язковим аспектом стратегічних маркетингових рішень щодо виведення інновації на ринок повинні бути узгоджені з цілями та діловою стратегією підприємства, а також обов’язково враховувати рівень виробничо-збутового потенціалу підприємства;     маркетингові заходи, які проводять конкуренти; купівельну спроможність; споживачів та рівень попиту на ринку рис. 1.2.

Рис 1.2. Основні сфери  впливу на стратегічні рішення у  виведенні інновації на ринок [12, с. 33]

Вибір стратегії також  залежить від виду економічної діяльності та репутації підприємства, загрози з боку конкуренції та інтенсивності попиту на ринку тощо.  Стратегію  «зняття вершків», зазвичай, використовують провідні підприємства при виході на ринок з абсолютно новими товарами, якщо:

• метою ціноутворення є максимізація поточних прибутків;
• цільові споживачі нового товару є не чутливими до ціни;
• існує висока ймовірність відсутності конкуренції.

Рис 1.3.  Матриці стратегій  виведення абсолютно нового товару на ринок [12, с. 34]

 

1.3.   Роль маркетингових досліджень при розробці та впровадженні на ринок нового товару.

 

Для ухвалення остаточного рішення про виробництво нового товару керівництвом підприємства повинне переконатися в його ринковому успіху. Саме тому маркетингові дослідження, що пов’язані з визначенням доцільності впровадження на ринок нових товарів, поширені.