Розробка маркетингових заходів щодо виведення на ринок нового товару

Прогнози. Аналітики і  учасники ринку прогнозують зростання  цін на шоколад. Експерти Академії трейдингу Masterforex-V заявляють, що в світі планується збільшення виробництва какао з 20 до 30 тис.тон в 2013 р., а до 2019 - до 60 тис.тон, таким чином Президент Венесуели має намір зробити какао головним стратегічним продуктом країни. Ціни на світовому ринку какао цілком можуть піти вниз за рахунок збільшення світових запасів цього продукту. Отже, в довгостроковій перспективі припускається зростання ринку шоколаду [9].

 

4. Аналіз зовнішнього середовища

 

Зовнішнє середовище в широкому розумінні є сукупність господарських об’єктів, економічних, природних, суспільних умов, національних та міждержавних інституціональних структур і інших зовнішніх чинників, що діють у глобальному оточенні. Зовнішнє середовище поділяють на мікро- та макросередовище.

 

 

 

 

1. Аналіз мікросередовища

 

Мікросередовище – це середовище прямого впливу на підприємство. Його утворюють певні суб’єкти –  споживачі, конкуренти, державні органи, фінансово-кредитні установи і інші зовнішні агенти та контрагенти

Аналіз конкурентів.

Конкурентоспроможність  товару — це сукупність якісних  і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби  покупця.

За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність виводу даного товару на ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим у числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару й ступінь його конкурентних переваг. Покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання й витрати, пов´язані з його купівлею й експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості й рівня сервісу, що може бути йому наданий до й після купівлі товару. Порівнянню підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упакування, брендинг тощо).

Конкурентоспроможність  може бути охарактеризована системою показників: якісних і вартісних (ціна товару, витрати, пов´язані із експлуатацією товару); маркетингових (популярність марки, імідж марки, репутація торговельних посередників та постачальників).

Шоколад ТМ «КОНТІ» є  конкурентоспроможним, але середній ціновій категорії. Або, щоб стати  на одному рівні з товарами-конкуренами («Корона», «Мілка») ТМ «КОНТІ» варто  підвищити якість свого товару (покращити складові).

Але, на рівні середніх цін шоколад ТМ «КОНТІ» займає одне з лікуючих місць. І, спочатку, Компанія «КОНТІ», випускала всі свої ТМ орієнтуючись на середній ціновий сегмент. ТМ «КОНТІ» варто підтримувати свій імідж на тому сегменті, який він вже займає.

• Історія «Світоч» розпочалась ще у далекому 1882 році у Львові, який свого часу називали шоколадною столицею Європи. У 1998 році фабрика «Світоч» увійшла до складу компанії Nestle S.A., таке співробітництво надало «Світочу» нові можливості. Сьогодні «Світоч» - сучасне високотехнологічне, науково містке підприємство, що динамічно розвивається. У 2010 році насамперед за рахунок інноваційних рішень був розширений асортимент кондитерських виробів, представлених торговельними марками Nestlé та «Світоч». Кондитерський бізнес Nestlé в Україні став найбільш зростаючим кондитерським бізнесом Nestlé в країнах Європи, продемонструвавши зростання у 33% в порівнянні з 2009 роком [19];
• Шоколад КОРОНА – єдиний український шоколад, що проходить повний цикл виробництва: від обсмаження какао-бобів до виготовлення шоколадної плитки.

Для виробництва шоколаду КОРОНА какао-боби імпортують на Тростянецьку шоколадну фабрику "Україна" у  Сумській області прямо з Кот-д'Івуару та Гани. Тут їх очищують, дебактеризують та обсмажують. Після перетирання й отримання какао-тертого виготовляють шоколадну масу й какао-масло. До цих головних компонентів додають молоко, цукор, лецитин для надання в'язкості, та ретельно перемішують. Потім шоколад розливають у форми й охолоджують. Так КОРОНА проходить повний цикл виробництва на Тростянецькій фабриці. Це дає змогу ретельно контролювати якість шоколаду.

1995 року шоколад КОРОНА  з'явився на полицях українських  крамниць і став однією з  перших на той час українською  торговельною маркою на ринку справжнього шоколаду. За кілька років КОРОНУ визнали брендом номер один на ринку шоколадних плиток.

Понад 150 тис. т шоколаду КОРОНА виготовили на Тростянецькій  шоколадній фабриці з 1995 року. За цей  час обсяг виробництва зріс у 40 разів.

Починаючи з 2004 року КОРОНА – постійний переможець міжнародного конкурсу «Вибір року» в категорії «Шоколад року в плитці».

Сьогодні КОРОНА - впевнений  лідер на українському ринку шоколадної плитки [17].

• Кондитерська Корпорація ROSHEN – один з найбільших світових виробників кондитерських виробів.

Кондитерська Корпорація ROSHEN посідає 18 сходинку у рейтингу Candy Industry Top 100.

Під власним «солодким  знаком якості» ROSHEN виробляє до 200 видів  високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 450 тисяч тон на рік [18].

• MILKA - торговельна марка з понад 100-річною історією. У світі щороку виробляють понад мільярд плиток MILKA.

2001 року Україна стала третьою країною після Німеччини та Австрії, де почали випускати цей шоколад. Для виготовлення MILKA використовують справжнє альпійське молоко, що підтверджено відповідними сертифікатами. Його вміст - не менше 23%.

Рецепт цього молочного  шоколаду винайшов 1901 року кондитер Філіпп Сушард. У його назві він поєднав два німецьких слова: "Milch" - молоко та "Kakao" - какао.

Зображення корови на обгортці шоколаду MILKA залишається  незмінним уже 110 років - із початку  створення цього шоколаду [17].

До кінцевих споживачів, утворюючих цільову аудиторію, відносяться насамперед жінки і чоловіки у віці від 18 до 50 років. Саме їх серед кінцевих споживачів шоколаду є найбільше. Разом з тим не слід забувати про решту кінцевих споживачах: жінках і чоловіках у віці від 39 до 58 років жінках і чоловіках у віці від 59 до 78 років - по спаданню значущості.

Всі закупівлі здійснюються напряму у постачальників.

При виробництві своєї  продукції компанія закуповує цукор, какао, смакові добавки тощо.

Компанія «КОНТІ» співробітничає з такими постачальниками як «УкрЦукор», «Хлібне місто», «Гермес ОПТ» та ін.

Компанія не користується послугами посередників, а використовує прямі поставки купуючи товари для  виробництва.

Для роздрібного продажу  компанія співробітничає з наступними торгівельними мережами «Варус», «АТБ», «Фуршет», «Корзинка», а також у немережеві роздрібні магазини.

 

2. Аналіз макросередовища (PEST-аналіз) ТМ «КОНТІ»

 

PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) – це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (P - political), економічних (E - economic), соціальних (S - social) і технологічних (T - technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії.

Політика вивчається, тому що вона регулює владу, яка в свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки - це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціального компонента PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічний компонент. Метою його дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Аналіз виконується  за схемою «чинник - підприємство». Результати аналізу оформляються у вигляді матриці, підметом якої є фактори макросередовища, присудком - сила їх впливу, що оцінюється в балах, рангах та інших одиницях вимірювання. Результати PEST-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що складається у сфері виробництва та комерційної діяльності.

У Таблиці 2.1. наведений якісний PEST-аналіз ТМ «КОНТІ».

Таблиця 2.1.

Якісний PEST-аналіз

 

PEST-фактори	Що дає можливість?	Що дає погрозу?
Політичні і правові  фактори	Стабільна політична ситуація в країні. Створення в майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану відкриє нові ринки.	Недосконалість державної політики в області інвестування. Фрагментарність законодавства. Неефективна практика виконання існуючого законодавства.
Економічні     фактори	Істотне уповільнення темпів інфляції. Ріст купівельної спроможності гривні. Зниження курсу долара і його стабілізація. Сприятлива для України зовнішньоекономічна кон'юнктура. Ріст експорту в країни СНД і в країни далекого зарубіжжя. Продовження економічного росту.	Підвищення цін на енергоносії. Зменшення обсягів прибутку підприємств і організацій. Зниження рентабельності виробництва унаслідок випереджального росту витрат у порівнянні з обсягами виробництва. Підвищення цін на транспортні перевезення. Недосконалість оподатковування (зокрема, скасування податкових пільг на прибуток).
Соціальні       фактори	Ріст реальних грошових доходів населення. Ріст числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти. Вивчення і застосування закордонного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами.	Ріст сумарної заборгованості по заробітній платі. Соціальна незахищеність населення. Відсутність сприятливих економічних умов, що дозволяють громадянам забезпечувати високий рівень соціального споживання. Високий рівень смертності чоловіків у працездатному віці. 5. Недостача молодих  кваліфікованих робітників.
Технологічні і технічні фактори	Поява сучасних технологій, нових форм торгівлі і високоефективного устаткування. Вкладення інвестицій в удосконалення технологічного процесу і модернізацію устаткування. Поступова активізація зусиль Уряду, орієнтованих, на підтримку малого та середнього бізнесу. Впровадження програм інформатизації і розвитку економічної діяльності на основі інтернет-технологій і інших сучасних інформаційних технологій, системи електронної комерції.	Висока енергоємність продукції. Критичний стан виробничої інфраструктури. Наявність незавантажених технологічно ефективних потужностей, кваліфікованих кадрів, науково-технічних заділів і т.п. Низька інноваційна активність і невисокі темпи розвитку високотехнологічного сектора економіки. Можливість використання конкурентами сучасних технологій (у тому числі інформаційних), що дозволяють зайняти більш вигідне положення по асортименті продукції і рівневі витрат.

 

У Таблиці 2.2. наведений  кількісний PEST-аналіз ТМ «КОНТІ».

Таблиця 2.2.

Кількісний PEST-аналіз

Фактори	Важливість для галузі Х	Вплив на організацію Y	Спрямованість впливу Z	Ступінь важливості   S=X*Y*Z
Політичні і правові  фактори	2	1	+1	+2
Економічні     фактори	2	3	-1	-6
Соціальні       фактори	2	1	+1	+2
Технологічні і технічні фактори	1	2	+1	+2
Екологічні     фактори	2	1	-1	-2

Оцінка важливості фактора  для галузі (Х):

3 – велике значення

2 – помірне значення

1 – слабке значення

Оцінка впливу на організацію (Y):

3 – сильний вплив

2 – помірний вплив

1 – слабкий вплив

0 – відсутність впливу 

Оцінка спрямованості  впливу (Z):

+1 – позитивна спрямованість

-1 – негативна спрямованість

В проведеного аналізу  можна зробити наступні висновки:

1. Аналіз PEST – факторів дозволяє зробити висновок про те, що в цілому вплив факторів зовнішнього середовища непрямого впливу носить у цілому досить сприятливий характер.
2. Найбільшу загрозу для ТМ «КОНТІ» представляють економічні фактори. Саме на подолання погрози з боку економічних факторів підприємству варто направити свої сильні сторони.

Технологічні, політичні і соціальні фактори дають підприємству помірні можливості, що воно в силах реалізувати, якщо правильно направить на це свої сильні сторони, а також, якщо зуміє використовувати ці можливості для посилення своїх слабких сторін.

 

3. SWOT-аналіз