Роль и функции маркетинга

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является частью экономической науки и представляет собой многокомпонентную дисциплину. По оценкам ученых  маркетинг включает в себя вопросы различных составляющих: экономических, психологических, социологических, математических и др. Применение маркетинговых принципов актуально в различных сферах деятельности: потребительские и промышленные товары, сфера некоммерческих организаций, услуг (финансовых, культура, сервис).

Начало развития маркетинга в России можно отнести к 90-м годам ХХ века. К тому времени западные компании  уже  накопили достаточный опыт маркетинговой деятельности и  использования различных маркетинговых технологий исследований, анализа и работы. К сожалению, опыт многих западных  компаний невозможно скопировать и спроецировать на компании, работающие на постсоветском пространстве, в России, но общая методология маркетинга может, безусловно, давать основу для разработки национальных принципов работы.

Ряд авторов рассматривает маркетинг как основу рыночной деятельности и  как управляющую функцию. В их числе Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Питер Р.Диксон, Р.А.Фатхутдинов, И.С.Березин, А.П.Панкрухин,  И.К.Беляевский,  А.П.Дурович,  И.Л.Акулич и др. Следует отметить, что фундаментом информационно-аналитического обеспечения маркетинга являются важные вопросы, причем особенным аспектом является тот факт, что размер компании не должен оказывать влияние на потребность в информации, что и определяет актуальность темы контрольной работы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

-    изучить роль и функции маркетинга,

-    определить особенности аналитической функции маркетинга,

- рассмотреть систему показателей при комплексном анализе внутренней и внешней среды предприятия.

1. Роль и функции маркетинга

 

Главное предназначение маркетинга, по мнению автора – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.  Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было  выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована  цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации. 

Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:

1) Рыночные – завоевание  определенной доли или выявление  перспективных рынков;

2) Маркетинговые – создание  имиджа фирмы, мероприятия по  созданию благоприятного отношения  к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3)   Управленческие – совершенствование структуры управления;

4) Обеспечивающие – ценовая  политика, стимулирование сбыта, потребительские  характеристики товара;

5)   Контрольные.

Функция  представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

Выделяют следующие функции маркетинга (рис. 1):

1. Аналитическая функция (анализа и синтеза) связана с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

2. Продуктово-производственная (созидательная) –  сoздание новых про дуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3. Сбытовая  (функция реализации) –  формирование ассортимента,  проведение гибкой ценовой политики,  организация системы товародвижения,  организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения  и стимулирования) – формирование  спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления  и контроля – анализ, планирование  маркетинговой деятельности,  информационно-аналитическое  обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

 

Рис. 1. Функции маркетинга

 

Сегодня маркетинг действует в среде, которая является нестабильной,  с быстро устаревающими сведениями. Так как исследования, сбор, оценка и анализ информации являются прерогативой одной из функций маркетинга,  специалистами аналитическая функция рассматривается как наиболее важная с учетом базирования значительного количества вопросов именно на ней.  К тому же база знаний  – исчерпаемый актив, который требует обновления, совершенствования и расширения, превращения действий по обеспечению информацией в постоянный процесс [6].

 

2. Особенности аналитической функции маркетинга

 

Особенности аналитической функции маркетинга состоят в том, чтобы подробно исследовать внутреннюю и внешнюю среду предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Модель реализации аналитической функции маркетинга

 

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы — ревизия  товарного ассортимента, производственных  мощностей, системы материально-технического  снабжения, научно-технического и  кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы  сбыта и продвижения товара  на рынок и т.д. На основе  полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных  и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

 

 

3. Система показателей при комплексном анализе внутренней и внешней среды предприятия

 

Учеными подтверждается,  что для устранения и минимизации сложностей необходимо создание комплексной системы или модели анализа, основанной на системе показателей. Существующие сегодня показатели недостаточно отражают изменения конечных результатов и к тому же не фиксируют причины происходящих изменений. Подходы к формированию оценок и способов их ранжирования расходятся. Есть мнения о первичности оценки внешней среды при рассмотрении ситуации  [4, 8]. Есть также и оценки, опирающиеся на то, что сегодня, в период «эпохи экономики знаний», важно четко знать и точно оценивать собственные ресурсы и только после этого переходить к оценке окружающей среды.

Аналогичные аспекты рассматривает с точки зрения бенчмаркинга и русский ученый А.П.Дурович. Накопление информации не дает конкурентных преимуществ, так как простое владение  ею  без использования не позволяет применять полученные данные в работе. В этом случае и делается упор на качество базы знаний и ее использование.

По оценкам И.Ансоффа, Дж.Д.К.Литл  целесообразно использовать теорию слабых сигналов для подготовки сведений о предкризисном или сложном состоянии,  как систему поддержки принятия решений,  причем в число индикаторов обязательно включаются маркетинговые индикаторы.

Индикаторы также необходимо рассматривать во взаимосвязи между собой, системно, а также с учетом динамики изменений.    Маркетинг больше чем все другие функции бизнеса связан с различными переменными и самой сложной задачей является их учет и оценка [6].

Создание  информационной среды, используемой для поддержки принятия управленческих решений,  конечно, в первую очередь базируется на маркетинговых исследованиях, важность которых подчеркивается учеными (Ж.-Ж.Ламбен,  А.П.Дурович,  И.К.Беляевский) и входит в состав комплекса управления предприятием.

Процедура маркетинговых исследований, рассматриваемая специалистами, делится на составляющие, которые включают в себя: проведение кабинетных и полевых исследований. Важность вторичной маркетинговой информации подчеркивается специалистами и ставится на первый уровень при сборе данных  [1, 2, 3].  Использование вторичных источников данных при  представлении в работах ученых скорее носит  описательный характер. Недостатком  ряда  предлагаемых способов  является отсутствие стоимостных факторов  и  оценки получаемой информации при использовании вторичных сведений.

Особое значение для изучения и  анализа маркетинговой среды приобретают методы, которые базируются на экспертных оценках. Они получили распространение из-за временных и финансовых ограничений в маркетинге при проведении различных работ по сбору, анализу и оценке ситуации, планированию деятельности предприятия.  Недостатком  считается факт отсутствия полной схемы подбора экспертов для проведения процедур маркетингового анализа и использования получаемых данных по всем применяемым методикам, схемам и моделям.

Существует значительное количество известных моделей отдельно применяемых специалистами и подробно описанных разными авторами в литературе. Это обусловлено высоким уровнем развития бизнес-образования в мире, совершенствованием информационных технологий, программного обеспечения и техники. Однако,  многие предлагаемые инструменты и методы анализа так и остаются недоступными по причине высокой сложности ряда из них, отсутствия комплексности в подходе и адаптации к национальным аспектам, а также из-за недостатка подготовленных специалистов.

Рассматриваемые определения процесса «маркетинговый анализ» позволяют предположить, что оно может включать в себя следующие характеристики: комплекс мероприятий по изучению, анализу и оценке ситуации по всем составляющим внутренней и внешней среды, позволяющий получать точные и полные характеристики в различных временных интервалах для формирования четких, полных и взвешенных выводов. Необходимо отметить, что некоторым направлениям уделяется много внимания в литературе и работах разных авторов, в то время как процессам системного изучения, комплексной, полной, детальной, цельной оценки – недостаточно.

Ряд специалистов  (И.К.Беляевский, В.Д.Шкардун, Р.Грант, В.А.Шаповалов, Г.Минцберг) рассматривают маркетинговый анализ как основу информационного обеспечения процесса разработки стратегии предприятия.  Существующие  направления предлагают два подхода к процессу маркетингового анализа  – преимущественно качественные оценки и попытки использования максимально возможного числа количественных оценок. Следует заметить, что современная специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба направления: и количественное и качественное. Сегодня многие  придерживаются мнения о целесообразности совмещения подобных подходов, но с попыткой проведения количественных оценок, опираясь также и на мнение известного ученого в области разработки стратегии Кеничи Омае, который рассматривает  XXI век как период господства математических коэффициентов и показателей [7].

Недостатками существующих  схем рассмотрения процесса маркетингового анализа можно считать отсутствие комплексности, описанных информационных потоков и раскрытых количественных оценок по получаемой информации.

Например, многие западные и российские ученые обращают внимание на серьезный и глубокий анализ отрасли и конкурентов (М.Портер, Гайдаенко Т.А., Шкардун В.Д.) и в этом направлении ученые используют в своих методиках разработку М.Портера «Модель 5 сил», но она  требует дополнений, касающихся введения в модель двух сил – комплементарных продуктов и «иного способа производства товара или услуги или инновационного подхода» [4]. Следует также отметить, что большинство авторов, включающих в своих исследованиях (оценках) использование модели, предложенной М.Портером, ориентируются на качественную попытку оценки ситуации, складывающейся в ближайшем окружении, и не предпринимают попыток произвести количественные оценки сил, оказывающих влияние на отрасль и компанию.

В литературе также обращается внимание на то, что  сегодня требуется адаптация имеющихся моделей и методик, методов получения и обработки информации практически для каждого конкретного случая.