Роль маркетинга в системе управления предприятием

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка. [19]

Все вышесказанное можно  объединить в одной схеме, в которой  можно увидеть основные цели, задачи и функции службы маркетинга. Схема  представлена на рисунке 1 в приложении 1.

В итоге можно  сделать вывод о том, что маркетинг  играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг  делает возможной ориентацию фирмы  на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2 МАРКЕТИНГ  В УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО  «СОСНОВКА»

2.1 Характеристика  и анализ ОАО «Сосновка»

Курорт-отель «Сосновка» представляет собой компанию, существующую на рынке санаторно-курортных услуг уже более 10 лет. Развитие курорт – отеля «Сосновка» представлено в таблице 2.

Таблица 2

Хронологический обзор развития курорт - отеля «Сосновка»:

1955г.	На  базе пионерского палаточного лагеря  им. О. Кошевого был организован Дом  отдыха «Сосновка».
1958г.	Территория  обустраивается щитовыми домиками.
1962г.	Построен пищеблок и административный корпус № 1
1967г.- 1971г.	Построен корпус № 2 (3 этажа) и спортзал, овощехранилище и гараж.
1971г.	Происходит расширение площади пищеблока
1980г.	Обустроен пляж и лодочная станция
1982г.	Вводиться в эксплуатацию корпус №3 (9 этажей)
1988г.	Вводится в эксплуатацию лечебный корпус.
До 20.01.1993г.	Дом отдыха «Сосновка»
1994г.	Проведена реконструкция корпуса № 1 (пристроен 3-й этаж)
24.05.1996 г.	Дом отдыха переименован в ОАО «Санаторий «Сосновка»
2005г.	Приобретён корпус № 4 (2 этажа) у санатория «Речкуновка»
07.03.2005г.	Санаторий «Сосновка» был переименован в ОАО Курорт-отель «Сосновка»

На сегодняшний день курорт-отель «Сосновка» - это современный  комплекс, который идеально подходит как для корпоративного, так и  для индивидуального отдыха, для  проведения и масштабных, и деловых  мероприятий; центр с хорошей  медицинской базой и широким спектром оздоровительных программ. Курорт-отель расположен на берегу Бердского залива в сосновом бору.

Комфортабельные номера, развитая инфраструктура, разнообразные  возможности для работы и отдыха, восстановления здоровья, собственный  пляж.

Виды деятельности:

- санаторно-курортные  услуги (размещение в номерах,  медицинские услуги, питание, так  же есть собственный кинозал,  тренажерный и спортивный залы, проводятся различные развлекательные  мероприятия: экскурсии, игровые  программы);

- конгресс - услуги (организация конференций, различных деловых встреч);

- розничная торговля (открыто два магазина, один на  территории курорт - отеля, второй  в г. Бердске, так же открыто  три точки продажи кондитерской  продукции и реализовывается  продукция на сторону).

Основные рынки, на которых  курорт-отель Сосновка проявляет свою деловую активность – это рынки услуг по оздоровлению, проведению отдыха и деловых мероприятий. Можно выделить два продуктивных направления и обозначить типы потребителей и характерные для них особенности спроса  (таблица 3).

Таблица 3

Потребительские характеристики по основным продуктовым направлениям

Потребительские характеристики		Продуктовые направления
		Отдых и оздоровление		Организация конференций, семинаров и корпоративных мероприятий
Типы потребителей		- люди, проявляющие заботу  о поддержании своего здоровья и здоровья своих близких; - люди, заинтересованные  в проведении выходных дней  на природе в комфортных бытовых  условиях при наличии возможных  активных развлечений.		Корпоративный клиент: - крупные промышленные  предприятия;  - коммерческие организации регионального уровня; - профессиональные ассоциации; - органы власти; - научные институты; - образовательные и  культурные центры.
Основные потребительские  ценности		- уникальное сочетание  природных  факторов; - комфортабельные условия  проживания; - трёхразовое и диетическое питание; - комплексное медицинское  обслуживание; - организованный досуг  для взрослых и детей.		- Возможность одновременной  работы разных по численности  аудитории (от 10 до 440 человек); - комфортабельные условия  проживания; - организованный досуг.
Критические требования к продукту	- возможность бронирования; - границы общественной  приемлемости; - доставка отдыхающих  до курорт - отеля и т. п.		- многофункциональность  помещений; - качественная акустика  и освещение; - комплекс аудио – визуального и конгрессного оборудования; - возможность VIP – обслуживания.

Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления  деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий  год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы. Организационная структура ОАО «Сосновка» представлена в приложении 2.

Как видно из организационной  структуры, все подразделения связаны  между собой. Генеральный директор осуществляет контроль над всеми подразделениями, финансово-экономический отдел взаимодействует со всеми подразделениями в плане формирования доходов, расходов. Коммерческий отдел осуществляет продажу услуг, данные по которой получает центр гостеприимства. Центр гостеприимства дает данные, которыми пользуются: центр питания, для организации питания, центр развлечений, для организации досуга, центр бизнес услуг по размещению корпоративных клиентов и т.п.

2.2 Управление маркетинговой деятельностью ОАО «Сосновка».

Выручка за 2008 год составила 138712 тыс. руб., что на 2038 тыс. руб. больше, чем за предыдущий период. Валовая  прибыль в 2008 году составила 10712 тыс. руб., что на 1317 тыс. руб. меньше, чем  в 2007 г. Во многих странах начался  мировой экономический кризис, он не обошел стороной и рынок санаторно-курортных услуг, спрос постепенно стал падать и в межсезонье, заселенность по путевкам была очень низкой, по конгресс - мероприятиям так же уменьшился спрос, что повлекло уменьшение ожидаемой выручки. Коммерческие расходы в 2008 году составили 3064 тыс. руб., что на 1568 тыс. руб. больше, чем в предыдущем периоде. Прочие расходы, включая проценты к уплате, в 2008 году составили 11515 тыс. руб., что на 1538 тыс. руб. меньше чем в 2007 г. Прочие доходы составили 1413 тыс. руб., что на 285 тыс. руб. больше чем за предыдущий период. Если все подсчитать, то предприятие получило убыток в размере 2648 тыс. руб., не считая налогообложения.

Маркетинговая служба занимается не только анализом денежных потоков, но и анализом конкурентов. Форма для представления данных сравнительного анализа факторов конкурентоспособности ОАО «Сосновка» на территории НСО по бизнес – направлениям приведена в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности  бизнес – направлений курорт – отеля «Сосновка».

Конкурент	Преимущества		Недостатки  конкурента
	вообще	относительно  курорт - отеля	вообще	Относительно  курорт - отеля
Санаторий  «Красноозёрский» (номерной фонд  220 мест).	Живописное расположение (в лиственном лесу, в излучение реки Карасук) многопрофильное лечение.	Функционирует школа  верховой езды. Грязелечение (высокоэффективная  сульфидная иловая грязь и рапа местного озера).	Не предлагается организация  деловых мероприятий.	Ценовая политика 2 –х местные номера – с удобствами на блок. Значительно удалён от Новосибирска.
Санаторий «Доволенский» (номерной фонд на 150 человек).	Живописное расположение в берёзовом массиве на берегу озера Доволенского. Низкая ценовая  политика.	На территории здравницы  имеется минеральный источник. По своему составу вода аналогична знаменитым водам «Есентуки»	Не предлагается организация  деловых мероприятий. Слабая развлекательная  программа.	Значительно удален от Новосибирска.
Санаторий «Парус», Кудряшовский бор	Все номера повышенной комфортности	Лечение пчелоужаливанием	Близость частного сектора	Невозможность проведения крупных деловых мероприятий (конференц-зал  на 120 чел.)
Санаторий-профилакторий  «Березка»	Низкая ценовая политика	Возможность совмещения работы и отдыха	Узкий диапазон медицинских программ	2-х местные номера  – с удобствами на блок. Недостаточно  развита лечебная база.

Так же маркетинговая  служба проводит анализ, по эффективному использованию ресурсов, оптимизации  действий курорт - отеля по использованию  внешних факторов, оценивает сильные и слабые стороны и возможности угроз исходя из ближайшего окружения. Весь анализ приведен в таблице 5.

Таблица 5

SWOT – анализ

Сильные стороны (Strengths)	Возможности (Opportunities)	Слабые стороны (Weaknesses)	Угрозы (Threats)
1 Имидж и потенциал ОАО «Сосновка»	1 Ориентация потребителя на  восстановление здоровья в районе  проживания.	1 Конкуренты, обладающие теми же  самыми ресурсами.	1 Активизация конкурентов
2 Более чем 10 летний опыт оказания  услуг по санаторно-курортному  обслуживанию	2 Участие в конкурсе на право  предоставления санаторно-курортных  услуг за счет средств федерального  бюджета	2 В настоящее время рынок  курортных услуг, так же как  и страна по немного выходит  из  международного экономического  кризиса, поэтому имеется риск маленькой заполняемости санатория, особенно в зимний период, межсезонье.	2 Необязательность партнеров
3 Расположение в рекреационной  зоне Новосибирской области, на  берегу Бердского залива с  песчаным пляжем в сосновом  бору.	3 Внедрение базы клиентов	3 Недостаточное оперативное решение  проблем потенциального заказчика  и партнера.	3 Низкая платежеспособность клиентов
4 Комфортабельные номера, развитая  инфраструктура, разнообразные возможности  для работы, отдыха  восстановления  здоровья.	4 Расширение количества рекламных партнеров.
5 Более чем пятилетний опыт  Конгресс-центра по организации  деловых мероприятий любого уровня	5 Повышение ответственности рекламных  партнеров: гонорар агентства  от результатов продажи услуг.
6 Материально-техническая база Конгресс-центра (конференц-залы, учебные классы, оборудование, лобби-бар), позволяющая проводить крупномасштабные конференции и обучающие семинары, как на региональном, так и на международном уровне.	6 Тенденции омоложения состава  больных, приезжающих на курорт: основная (75%) возрастная группа приезжающих на лечение -  30-50 лет.
7 Сложившаяся сеть партнеров  и поставщиков	7 Применение мер по поглощению  конкурентов.
8 Высокие амбиции руководства	8 Стабильность политики РФ
9 Наличие направлений, соответствующих стратегии развития санатория, гибкая ценовая политика, наличие необходимых лицензий.	9 Персонализация и постоянное  улучшение web-сайта
10 Эффективная реконструкция обеспечила  достаточную текущую конкурентоспособность