Роль службы маркетинга для гостиничного комплекса

Департамент образования Вологодской  области

БОУ СПО ВО «Вологодский педагогический колледж»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 РОЛЬ СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА ДЛЯ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА

 

Курсовая работа

 

по индустрии  гостеприимства

специальность 2307 Туризм

 

 

 

 

 

студентки 3 курса

Логачевой Екатерины Игоревны

Научный руководитель:

преподаватель индустрии гостеприимства

Баева Н.А.

 

 

 

 

ВОЛОГДА

2013

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………….…………………..3

§ 1.Маркетинг в индустрии  гостеприимства………………………….………5

§ 2. Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице………..9

§ 3. Характеристика службы маркетинга в гостиничных комплексах «Атриум» и «Рубцово»…………………………………….…………...……..14

Заключение…  ……………………………………………….…...……………21

Список литературы………………………………………………...…….…… 23

Приложения………………………………………….…………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя.

Актуальность проблемы роли маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить эффективное развитие и функционирование, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации предприятиями продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система, как подсистема организационного управления существует на любом предприятии, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия.

На сегодняшний день роль маркетинга значительно возросла. С каждым годом  объем ее функций возрастает: планирование продаж, анализ рынка и конкуренции – и это вовсе не полный перечень вопросов, которые возникают в процессе работы данного отдела.

 

Объектом исследования является маркетинговая служба гостиничных предприятий.

Предметом исследования являться изучение роли маркетинга на гостиничном предприятии.

Целью исследования работы является - выявление роли гостиничного предприятия в индустрии гостеприимства.

На решение поставленной цели направлены следующие задачи:

1. исследовать маркетинг в индустрии гостеприимства; 
2. изучить организацию работы отдела маркетинга и продаж гостинице;
3. дать характеристику службы маркетинга в гостиничных комплексах «Атриум» и «Рубцово»;

Методы исследования – анализ и обобщение учебной, научной, учебно-популярной литературы.

 Вопрос о роли  службы маркетинга в индустрии  гостеприимства был изучен английскими   учеными  Дж. Эванс и Б. Берман, которые считают, что маркетинг  – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер.

Среди ученых известными специалистами в области маркетинга являются Байлик С.И., Браймер Р.А., Виханский О.С, Коган Т.Л., Лесник А.Л.

 

§1. Маркетинг в индустрии  гостеприимства

Маркетинг является одной  из функций управления, заключающейся  в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю

Маркетинг можно рассматривать, как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров  и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес - центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.[1].

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное – охватить

максимум рынка и  потребителей.

Очевидно, что при таком  подходе усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок.

Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при  выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля  объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов [2].

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов [2].

 Также маркетинг  должен совершенствоваться, для  этого продумываются и вводятся  новые специальные маркетинговые технологии программ обслуживания.

Специальные маркетинговые  программы гостиниц и введение новых  технологий сегодня стали неотъемлемой частью их корпоративной политики и  залогом успешного ведения бизнеса.

Менеджмент отеля, обладая знаниями и навыками управления, как правило, всегда стремится найти и предложить клиентам новые виды услуг. Постоянные изменения в номенклатуре услуг - один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленной на формирование конкурентных преимуществ.

Разработка новых продуктов  является необходимым условием поступательного  развития любого гостиничного предприятия, о чем свидетельствуют следующие  факторы:

• жизненный цикл продукта - все существующие продукты имеют свойство устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому важно искать способы совершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревающие;
• конкуренция - успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет ему приобрести конкурентные преимущества, и наоборот, успешная новинка отеля-конкурента ослабляет позиции вашего отеля на рынке;
• потребительские вкусы - с течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей, которые с интересом воспринимают появление нового предложения;
• структура рынка - под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений в обществе меняются и сам рынок, и его структура (успех возможен лишь за счет своевременной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям меняющегося рынка).

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

• имитация - продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;
• видоизмененные - обновленные уже существующие продукты;
• подлинные новинки - уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Как свидетельствует  опыт гостиничных корпораций, достигших  успеха, нельзя все время ограничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только по-настоящему новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию высокую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы.

Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод  на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания [2].

Передовая технология обслуживания - это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут  служить технологии уборки номеров, приготовления различных блюд в  ресторанах, стандарты сервировки, манера обращения с гостями, стандарты  телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т.д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

С целью выявления  новых важных направлений нужно собрать информацию об уже существующих и появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск целесообразно также вести в смежных и даже далеких от гостиничного бизнеса отраслях.

 

 

§2.Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице

Структура службы зависит  от потребностей и размера гостиничного предприятия. Как правило, возглавляет службу маркетинга и продаж директор, который напрямую подчиняется генеральному директору гостиницы.

Директор службы маркетинга и продаж руководит работой трех отделов, входящих в состав этого  подразделения.

Отдел продаж занимается организацией корпоративных продаж, предлагая проведение в гостинице симпозиумов, конференций, совещаний, а также взаимодействует с туристскими агентствами. Отдел продаж только оформляет заказы, а организацией мероприятий занимается отдел обслуживания конференций, который и взаимодействует с заказчиком. Большую часть своего времени сотрудники отдела продаж проводят за пределами гостиницы в поисках «оптовых» покупателей гостиничных услуг.

Отдел рекламы и связей с общественностью разрабатывает бюджет рекламной кампании, определяет рекламные средства, составляет рекламные послания и взаимодействует с уполномоченным рекламным агентством гостиницы (если такое существует). Отдел составляет краткосрочные и долгосрочные планы мероприятий, способствующих формированию привлекательного имиджа отеля. Сотрудники отдела часто контактируют с профильными агентствами.

Отдел обслуживания банкетов и конференций координирует распределение  номеров для собраний и конференций, заказы на которые оформляет отдел продаж. Чаще всего сотрудники этого отдела полностью контактируют с клиентом по всем вопросам организации. Они также управляют процессом подготовки предполагаемого мероприятия, взаимодействуя со всеми необходимыми для этого службами гостиницы [5].

В задачи маркетинговой  службы входит также определение  основных сегментов рынка, с которыми отель будет успешно работать, составление профиля клиента  и определение основных методов  и инструментов привлечения клиентов.

В функции этой службы входит разработка клиентских программ, программ поощрения приверженных клиентов, систем корпоративных тарифов.

Также существуют задачи и функции отдела маркетинга и продаж в гостинице.

В перечень задач отдела продаж и маркетинга входит и определение  сегмента на который будет направлена работа гостиницы, определение методов  привлечения клиента в гостиницу, данная задача является наиболее обширной, ведь существует огромное количество людей, и к каждому нужен свой подход. Также в функции данной службы входит организация рекламных кампаний, определение методов подачи информации, которую собственно и нужно донести до клиента. В перечень задач, выполняемых отделом продаж и маркетинга, также стоит отнести такую специфическую задачу, как подача графиков предполагаемой загрузки отеля. Эта часть работы выполняется, «интуитивно», опираясь на ситуацию в стране и регионе, учитывая происходящие события, с учетом прошлого опыта гостиницы [5].

Маркетинговая служба также проводит опросы клиентов, с целью получения информации о степени удовлетворенности. Существует несколько способов проведения данного опроса, во-первых, это заполнение анкет при поселении, во-вторых, анкету можно поместить на видное место в номере, перед этим желательно обратиться к клиенту с просьбой о ее заполнении, еще одним способом может служить опрос на сайте гостиницы.

На мой взгляд, наиболее сложной задачей отдела маркетинга и продаж является определение ценовой  политики гостиницы. В данный этап работы входит определение так называемого, основного тарифа, и системы скидок на предприятии. Очень небольшое количество клиентов платит за услуги гостиницы полную стоимость, в основном это клиенты «с улицы» - единожды пользующиеся услугами гостиницы. Все остальные посетители имеют скидки, которые могут варьироваться в зависимости от частоты посещения гостиницы, предварительного бронирования номера, сезона, от количества человек (возможно также заселение группами), статуса клиента. Также в систему скидок может входить и система поощрения, то есть получение каких-либо бонусов, призов и бесплатных услуг. Это может зависеть от частоты посещения гостиницы, от использования какой-либо специфичной услуги или от суммы заказа в гостиничном ресторане, SPA-салоне, и иных, предоставляемых в отеле сопутствующих услуг.Существуют ситуации, когда работа отеля может не приносить никаких результатов, это зависит от ситуации на рынке данных услуг. Поэтому еще одной задачей отдела продаж и маркетинга является изучение тенденций рынка и прогнозирование спроса. С целью улучшения работы гостиницы отдел продаж и маркетинга отслеживает тенденции на рынке, делает соответствующие выводы и предлагает меры по устранению возникшей проблемы. В качестве рекомендаций могут служить изменение цены на услуги, предоставление более широкого спектра услуг, усиление рекламной кампании.