Рынок конфет

Формализованный анализ рассчитан на извлечение социологической  информации из больших массивов документальных источников. Он опирается на количественные показатели, стандартизацию процедур поиска и определения в содержании документа заданных исследованием единиц счёта.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается  выступлением  исполнителя с докладом перед представителями заказчика. Как правило, отчёт о результатах исследования  готовится  в  двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный  вариант  представляет собой полностью документированный отчёт технического характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчёта предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Отчёт не должен быть отягощён  информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных коммерческих решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты маркетинга данной фирмы.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему  предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к  содержанию  отчета  о проведённом маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого и кем оно было проведено

3) Общее описание генеральной  совокупности, охваченной обследованием

4)  Размер  и  характер  выборки,  а  также  описание  применяемых  методов взвешенного отбора

5) Время проведения обследования

6) Использованный метод  опроса

7)  Адекватная  характеристика лиц, проводивших обследование, и всех

применявшихся методов  контроля

8) Экземпляр анкеты

9) Фактические результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления  процентов

11) Географическое распределение  проведенных опросов

 В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям чётче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих  перед  фирмой  и  избежать  неожиданных  расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и  убедиться в их корректности и объективности. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОНФЕТ

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Кондитерские товары – это сладкие продукты, отличающиеся приятным вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой пищевой  ценностью, а также хорошей усвояемостью. Кондитерские товары подразделяют на две группы: сахаристые и мучные.

Конфеты – сахаристые кондитерские изделия из конфетных масс, различающиеся вкусовыми свойствами, внешним видом и структурой. По сравнению с карамелью имеют мягкую консистенцию и повышенную пищевую ценность. Конфеты относятся к сахароёмким изделиям, в их рецептуру входит  среднем от 40до 70% сахара. Энергетическая ценность конфет – 358-523 ккал на 100г.

Кроме сахара, в состав конфет могут  входить крахмальная патока, мёд, фрукты, ягоды, какао-продукты (какао  тёртое, какао-порошок, какао-масло), цукаты, орехи, масленичные семена (подсолнечник, кунжут), молочные продукты, яйцепродукты, вкусовые вещества (кофе, ваниль, вина, ликёры), жиры (растительного и животного происхождения).

Химический состав конфет зависит  от исходного сырья: содержание белка  – 1-6,5%, углеводов – 50-90%, жиров до 36%.

Вырабатывают следующие виды конфет: глазированные шоколадной или жировой  глазурью, неглазированные, шоколадные с начинкой разнообразной формы, в сахарной пудре, а также в  группу конфет относят ирис и драже.

Выпускают конфеты завёрнутыми  и не завёрнутыми, высшие сорта не завёрнутых конфет – «ассорти» - расфасовывают в коробки.

Основой для изготовления корпусов конфет служат конфетные массы: помадная, молочная, фруктовая, желейная, пралиновая, сбивная, грильяжная, марципановая, кремовая, ликёрная, комбинированная, отливкой, размазыванием, прокаткой, выпрессованием, ротационным способом, отсадкой.

 

 

2.2. ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОНФЕТ В РОССИИ

Пищевая индустрия всё более становится  приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по  полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не только возможностью обновлять ассортимента выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных  конфет  с добавлением цельного ореха, цукатов, фруктовых масс и ликёров. Поэтому для того, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, фирме необходимо еженедельно  анализировать ситуацию, прогнозировать её и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

ОАО  «Бабаевское», по оценкам экспертов, является одним  из наиболее динамично  развивающихся предприятий, что  приводит к  укреплению  позиций  на рынке. За 2000-2006 гг. доля его в общероссийском производстве  кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% и практически сравнялась с долей АО  «Красный октябрь» – 4.4%.

За последние 2-3  года  на  рынке  кондитерских  изделий  резко  обострилась конкуренция, что обусловлено прежде всего расширением экспансии  иностранных компаний многие из которых сделали  значительные  инвестиции  на  территории России и  некоторые  работают  сейчас  под  российскими  торговыми  марками.

Приведем несколько  примеров  –  это  компания  Mars  построившая  2  завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия»  в  Самаре;  компания  Stollwerck, построившая   современное   предприятие   по   производству   шоколада    во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово,  Новгородской области.  Значительные  средства  были  инвестированы  компанией  Jacobs   в предприятие «Птроконф» в Санкт-Петербурге. Незамеченным не останется компания «Джойта» инвестировавшая капитал в наш город – Набережные Челны. Казалось бы, этой фирмой изучено всё: покупатели, их интересы и платёжеспособность, конкуренты, состояние рынка кондитерских изделий в городе. Фирма не учла лишь одного - менталитет, обычаи и традиции населения – и потерпела неудачу. В случае с компанией «Джойта» решающую роль сыграл человеческий фактор.

Приток западного капитала  обусловлен  огромной  емкостью  рынка  и  началом стабилизации  экономики  России.  Сейчас  потребление  кондитерских  изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем  в  цивилизованных странах. Следовательно есть возможность увеличения объема сбыта,  тем  более что в конце 90х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Анализ  показывает,  что  в  2006  г.  по  сравнению с 2000г.  Конъюнктура кондитерских изделий улучшилась  в 80%  регионов  России.  Как показали маркетинговые исследования это  обусловлено прежде всего, стабильностью доходов населения. Количество потребления конфет напрямую зависит от доходов, от платёжеспособности населения. Следуя экономическому закону спрос на конфеты является показателем уровня доходов населения. Следовательно отечественному производителю и коммерческим предприятиям реализующим данный вид продукта необходимо с особым вниманием отнестись к определению целевого рынка, необходимо тщательно изучить его возможности и потребности. Современным коммерческим предприятиям необходимо быть в курсе всей информации связанной с покупателем, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка конфет,  а так же необходимо проводить оценку ёмкости и конкурентной среды рынка. (Приложение №3)

 

 

 

 

 

 

 

3.ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ В Г.НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ.

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ТОВАРНЫХ И ГЕОГРАФИЧЕСКИХ ГРАНИЦ  РЫНКА.

Таблица 3.1.1

Этап исследования	Содержание этапа
1.Разработка концепции исследования
1.1.Определение проблемы	Основная задача исследования в том, чтобы: получить адекватную характеристику рыночной ситуации; оценить позиции фирм конкурентов; определить тип конкурентной структуры, характерной для рынка конфет г.Набережные Челны.
1.2. Постановка целей	Для реализации исследовательского замысла необходимо определить: 1) товарные границы рынка; 2) географические границы рынка  и состав производителей; 3) ассортиментную структуру предложения  товаров 4) состав покупателей; 5) ёмкость рынка и доли предприятия; 6) состояние конкурентной среды.
1.3. Формулирование рабочей гипотезы  исследования	В основе исследования лежит предположение, что на рынке конфет г.Набережные челны интенсивно развивается конкуренция; при этом самая большая доля рынка  принадлежит АО «Булай».
2. Отбор источников информации
2.1. Вторичная маркетинговая информация (представлена Поволжским областным  комитетом государственной статистики, таможенным постом г.Набережные  Челны, Поволжским территориальным  управлением по антимонопольной  политике)	1. Данные о производителях кондитерских товаров г.Набережные Челны в 2005г. 2. Данные об объёмах производства  и реализации кондитерских товаров  (по товарным группам) предприятиями Поволжского региона за 2004-2005гг. 3. Данные о количестве оптовых  и розничных , ввозящих кондитерские  товары в г.Набережные Челны; 4. Данные о ввозе \ вывозе кондитерских  товаров; 5. Статистические сборники Поволжского  региона; 6. Товарная номенклатура, характерная  для внешнеэкономической деятельности;
2.2. Первичная маркетинговая информация	Источники первичной маркетинговой информации – результаты опросов покупателей кондитерских изделий, проведённые в магазинах города.
3. Сбор информации
Сбор данных осуществляется в соответствие с целями исследования. Вторичная  маркетинговая информация представлена по запросам Поволжского территориального управления по антимонопольной политике. Первичная информация получена в результате выборочного обследования покупателей. Основной рабочий инструментарий обследования – специально разработанные анкеты (Приложение №4).
4. Полевой этап
Период проведения полевого этапа  исследования апрель 2008г.
5. Анализ информации, разработка  выводов и рекомендаций
Для анализа полученной информации используются традиционные статистические методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, расчётных коэффициентов и индексов. Они должны дать возможность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуацию, а так же предложить рекомендации, направленные на поиск стратегических маркетинговых решений на рынке кондитерских товаров г. Набережные Челны.

Для достижения в плане  исследования целей на этом этапе  необходимо установить товарные границы  исследуемого рынка. А именно необходимо выявить товары-заменители, а так  же товарные группы, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок.

С точки зрения взаимозаменяемости по потреблению рынок кондитерских товаров весьма неоднороден, поскольку данная товарная группа имеет сложную товарную структуру. Поэтому я разделила весь товарный рынок кондитерских изделий на рынок сахаристых и рынок мучных кондитерских изделий. Эти группы нельзя считать взаимозаменяемыми с точки зрения потребления, что подтверждается сравнительным анализом их химического состава. Предметом непосредственно моего исследования стали конфеты.

Товарные позиции группы сахаристых кондитерских товаров (карамель, драже, конфеты, шоколад, ирис, мармелад, зефир, халва и восточные сладости) по химическому составу близки. В  составе мучных кондитерских изделий (печенье, вафли, пирожные, торты), в отличие от сахаристых, преобладают крахмал и другие полисахариды, а так же жиры. При определении товарных границ рынка данные товароведческой экспертизы необходимо сопоставить с мнением покупателей о равнозначности и взаимозаменяемости исследуемых товаров. Эти мнения выявились в ходе опроса с использованием анкет (Приложение №4).

Результат анкетирования покупателей в основном подтвердили вывод об определении товаров-заменителей, включённых в группу сахаристых кондитерских изделий.

Так, на вопрос: «Если  бы конфеты исчезли с рынка, на что Вы предпочли бы их заменить?», ответы респондентов распределились следующим  образом.

Таблица3.1.2.

халва	2,4%
мёд	2,4%
сахар	7,3%
Зефир, пастила	26,8%
карамель	45%
Не смогли ответить	16,1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.1.1.

Итак, анализ мнения покупателей  о взаимозаменяемости и равнозначности кондитерских товаров внутри группы, а также сопоставление данных по химическому составу пищевой  ценности позволили определить товарные границы исследуемого рынка – рынка конфет. Исследуемый рынок состоит из следующих  товарных видов: конфеты, глазированные и неглазированные шоколадом, конфеты шоколадные с начинкой, конфеты в сахарной пудре, конфеты ассорти, а также ирис и драже.