Рынок товаров промышленного назначения

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь  достаточную квалификацию и проявлять  энергию.

Положение агента в отрасли  и его деловые контакты. Когда  поставщик товаров промышленного  назначения обращается к сбытовому  агенту, он исходит из наличия у  агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей  отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с  агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи  и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую  среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового  агента должен состоять из сходных  товаров (по типу и качеству) , продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о  предстоящем понижении цен, что  дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с  минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений  является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности  оказывается утраченным.

2.2 Престиж поставщика и его товара

Поставщик товаров промышленного  назначения, имеющий высокую репутацию  в отрасли, известный качеством  своих товаров и безукоризненным  выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически  на любой территории. Даже если некоторые  из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону  большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей  доли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или  посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников  поставщик товаров промышленного  назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник  положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без  потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных  складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке  мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого  небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может  воспользоваться рекламой как средством  побуждения посредника к более активному  сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных  сообщений и материалов. Посредник  будет подходить к их оценке с  одной точки зрения: насколько  они могут помочь ему в продаже  товара данного поставщика.

2.3. Виды  закупок товаров  промышленного назначения. 

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых  зависит от ситуации совершения закупки.

• Повторная закупка без изменений . Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг избранных, стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

•  Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

•     Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают  
перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной  
ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую  
компьютерную систему или предпринимающая строительство нового  
завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в  
принятии решения и тем больший объем информации им необходим.  
Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами,  
для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов  
специальные бригады.

Наименьшее  число решений  приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку  без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) избранного поставщика.

•     Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают  
решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества  
отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.  
Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках  
вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности,  
а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на  
поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами  
составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик  
несет ответственность за поставку отдельных составляющих и  
комплектацию их в единое целое.

Продавцы  все больше осознают стремление покупателей  именно к таким  закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:

1) поставщик продает  группу взаимосвязанных  товаров (например, продается не только  клей, но и приспособления  для его нанесения и сушки);

2) поставщик продает  фирму под ключ.

 

Глава 3. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.          

Промышленный рынок  – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.         

В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что и при  сегментировании потребительских  рынков. Покупателей товаров промышленного  назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса  пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения  к нему.         

Чаще всего сегментирование  рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.        

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.         

Таким образом, критерии сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям  сегментации потребительского рынка.        

Переходя от внешних критериев к внутренним, группы сегментации рынка имеют следующий вид.        

1) Среда: 

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.    

2) Рабочие характеристики:   

• применяемая технология,    

• использование данного  товара,   

• технические и финансовые ресурсы.   

3) Метод совершения закупки:   

• наличие центра закупки,    

• иерархическая структура,    

• отношения покупатель – продавец,   

• общая политика закупок,    

• критерии закупки.   

4) Ситуационные факторы:   

• срочность выполнения заказа,   

• применение товара,   

• размер заказа.   

5) Личные качества покупателя.     

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и  стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.         

В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Промышленный рынок кардинально  отличается от рынка потребительских  товаров, имея ряд своих особенностей, связанных со спецификой товаров  промышленного назначения и самих  участников рынка.

Промышленный маркетинг  является необходимым условием успешной деятельности производственного предприятия  или оптовика на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной  деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственно на конечного  потребителя продукции.

Промышленный маркетинг  становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления производственной организацией в целом. Важнейшую роль в международном  маркетинге на промышленном рынке играет ориентация на местные условия государства, где расположен целевой рынок  предприятия. При помощи маркетинговых  исследований экспортер оценивает  возможности и сопутствующие  риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние  рынки.

Современный международный  маркетинг товаров промышленного  назначения - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие предприятия  с мирохозяйственной сферой для  решения собственных задач. Даже если предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей  перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный  уровень конкурентоспособности  и рассматривать международную  конкуренцию хотя бы в отношении  с иностранными фирмами, работающими  или стремящимися проникнуть на рынок.