Сбытовая политика предприятия

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает  свои расходы на материально-техническое  обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке  товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается  в случаях закупки продукции  в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы  принимают во внимание целый ряд  соображений. К основным из них относятся  следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников  установить с ним взаимоотношения  по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная  степень надежности положения того или иного оптового предприятия  в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских  емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность  финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений  в оптовой торговле. Получает широкое  распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше. Здесь необходимо лишь отметить, что  одно из принципиальных отличий между  ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые  предприятия, а вертикальная — оптовиков  и промышленные фирмы и даже розничных  торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых  предприятий на контрактной и  корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль  и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку При закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых  объединений на основе контрактной  формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя  и кончая розничным торговцем. В  этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение  прочих вопросов, необходимых для  ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений  в основном получает развитие среди  региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки  образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет  свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта промышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации  сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта  продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона  принимает на себя определенные обязательства  по продаже, выражающиеся в частном  распределении риска между компанией-экспортером  и сбытовой фирмой. Выгодность такой  торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов  и финансовых сборов. Характерная  черта сбыта на итальянском рынке  — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или  сбытовые фирмы производят оптовые  закупки продукции через своих  торговых агентов в стране производителя.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости  от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс  структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится.  Это,   во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

1.4. Оптовая и  розничная торговля

 В   процессе   коммерческой   деятельности   каждый   предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

       Обеспечение  успеха при этом  непосредственно   связано  с  глубоким  и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей  производственного продукта.  Анализ  рыночных  условий  хозяйствования,  разработка  путей   и методов внедрения товара  на  рынок  и  расширения  объемов  его  реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

     Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и  работа на свободный рынок. 

Работа на заказ. При этом способе  предприятие  работает  на  заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с  имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами,  подрядами  и  предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании  услуг.  Заранее оговариваются сроки, технические  характеристики  товаров,  объемы  поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При  этом  способе  предприятие  выпускает продукцию  на  свободный  рынок  без   заранее   установленных   ограничений относительно количественных и  качественных  характеристик  товаров.  Задачи реализации товаров включают  поиски  возможных  рынков  сбыта  (учитывая  их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации,  определение допустимого уровня цен. В действительности каждое предприятие в зависимости от  профиля и особенностей выпускаемой  продукции  ориентируется  как  на  предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через  оптовую и розничную торговлю.

Прямая форма оптовой  реализации товаров

   Реализация продукции  — это ее сбыт  с  целью   превращения  товаров  в деньги и удовлетворения  запросов  потребителей.  Реализация  продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной  работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.  Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация  товаров  в  настоящее  время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой  форме  предприятие-производитель  может  лучше  изучать  рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными  потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение  качества выпускаемой  продукции.  В-третьих,  прямая  оптовая  реализация   продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот  капитала,  что  позволяет увеличить общую сумму прибыли.

 Вместе с тем прямая  форма  реализации  товаров   увеличивает  расходы производителя,  поскольку  он  вынужден   создавать   дорогостоящие   запасы товаров, обеспечивать  их  хранение  и  продажу  конкретным   потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным   предприятиям   под   силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

  Прямая   реализация   товаров    промышленного    назначения    может осуществляться через собственные региональные сбытовые  филиалы.  С  помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  хранить  продукцию и контролировать  процесс ее  реализации. Региональные сбытовые  филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом  часть  торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

     Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой  метод  реализации  продукции  промышленного назначения распространен в развитых странах в тех  случаях,  когда  заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

  Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители  могут  реализовать свою  продукцию  через  собственные   сбытовые   конторы,   которые   обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

     В Российской Федерации прямая оптовая реализация  продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко —  через  оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.    Отдельные предприятия реализуют товары  через свою  розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают  в  собственность  магазины  по нескольким  причинам.  Во-первых,  реализация  продукции  через  независимые оптовые  организации  весьма  дорога.  Во-вторых,  с   помощью   собственных магазинов промышленные предприятия  изучают  рынок,  исследуют  новые  формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть  розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование  и  использование  на  практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме  реализации  товаров  применяются  прямой  маркетинг (директ-маркетинг)  и телефон-маркетинг.  Прямой  маркетинг — это  прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со  своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по  телефону.  Причем  по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы,  но  и о последующем обслуживании.

Коммерческая форма косвенной  оптовой реализации товаров. Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает  два способа реализации:  через  независимые  оптовые  организации;   через   агентов   и брокеров.

Косвенная реализация

   Форма косвенной оптовой реализации товаров  включает  следующие  виды (методы)  сбыта или стратегии охвата   рынка:   интенсивный;   выборочный (селективный);  эксклюзивное  распределение  и  франшиза;   нацеленный;  ненацеленный. 

 Интенсивный сбыт  означает  подключение  к   сбытовой  программе  всех возможных сбытовых посредников независимо от формы  их  деятельности.  Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления,  а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида  —  в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток  — существование  большого  числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

    Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение  количества посредников  в  зависимости  от   возможностей   обслуживания,   обеспечения запасными частями, создания ремонтных  мастерских.  Чаще  всего  такой  сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

   Эксклюзивное   распределение   и   франшиза   способ   охвата   рынка изготовителем только через  одного  торговца  (фирму).  Торговец  обязан  не продавать  товары  конкурирующей   марки,   проводить   в   жизнь   политику производителя.

Франшиза – предусматривает  долгосрочные договорные  отношении между  изготовителем  и   фирмой   (франшизером),  реализующей товар на ограниченной территории.

  Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный  на конкретную группу потребителей.

  Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по  маркетингу,  адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта  требует  больших рекламных расходов.

Розничная торговля в рыночной экономике. В процессе товародвижения от изготовителей  к  потребителям  конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является  розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы  обращения  в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления,  т.е.  становятся собственностью потребителей. Это происходит путем  купли-продажи,  поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои  денежные  доходы. Здесь создаются  стартовые  возможности  для нового  цикла производства  и обращения, так как товар превращается в деньги.

• Розничная торговля осуществляет ряд функций:
• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку  при  составлении  требуемого