Сегментация рынка. Позиционирование

После рассмотрения различных  методик сегментирования рынка  был выбран метод, наиболее соответствующий  как цели исследования, так и (что  немаловажно) планируемым временным  и финансовым затратам и возможности доступа к данным.

Для сбора данных был использован метод анкетирования потребителей.  Предварительно было произведено глубокое интервью немногочисленной группы потребителей в целях составления вопросов для анкеты и корректировки анкеты. В дальнейшем было проанкетировано 117 человек различного пола, возраста, профессии и уровня дохода. Это обеспечило репрезентативность выборки.

Полученные данные были проанализированы описанным в теоретической части работы многопараметрическим поступательным методом. Расчёты были произведены при помощи статистического пакета приложения MS Office Excel. С помощью этого методы была построена сетка сегментирования. Верность подхода была проверена схожестью экономических показателей в каждом из выделенных сегментов. Затем из полученных в результате анализа сегментов потребителей рынка были выделены наиболее перспективные и составлены их профили. Для гипотетического нового игрока на исследуемом рынке были в дальнейшем предложены варианты позиционирования реализуемой продукции, обеспечивающие наибольшую узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

С точки зрения предмета исследования наиболее значимыми мне  показались демографические и поведенческие параметры. При сегментировании учитывались такие показатели как:

Демографические:

• Пол
• Возраст
• Доход
• Образование

Психографические:

• Интересы
• Образ жизни

Поведенческие:

• Искомые выгоды

 

 

Для составления более  конкретного профиля сегментов  были использованы следующие переменные:

• Восприятие существующих на рынке игроков
• Род деятельности и профессия
• Критерии оценки и выбора книг и книжных магазинов
• Используемые потребителями средства массовой информации
• Уровень пользования Интернет - магазинами
• Предпочитаемые жанры литературы

 

Анкета, с помощью которой  проводилось данное исследование, добавлена в приложение.

Главный критерий проверки, является ли выделенная группа сегментом рынка, -  годовая сумма покупки потребителя в книжном магазине. Этот показатель выводился при использовании данных ответов на вопросы «Как часто Вы покупаете книги?» и «Какова средняя сумма Вашей покупки?». К примеру, если респондент отвечал, что покупает книги раз в три месяца на сумму 600-800 рублей, то расчёт выглядел так:

4 (количество покупок  в год) * 700 (средняя арифметическая  указанной суммы покупки) = 2800 рублей  в год потребитель тратит на  покупки в книжных магазинах

 

2. Анализ данных и выделение сегментов

Анализ мы начали с  исследования демографических переменных, поскольку они легче всего поддаются шкалированию, ранжированию, интерпретации и статистической обработке. Мы перейдём к исследованию поведенческих и психографических показателей при сегментировании, если нам не хватит демографических данных, а также при составлении профиля выбранного сегмента.

Первой выбранной мной переменной сегментирования стал пол  потребителей, поскольку в ходе анкетирования мною было замечено, что среди мужчин (особенно студенческого возраста) очень многие не покупают книги вовсе. Среди мужчин книг не покупают 20% выборки, среди женщин – 7%. Таким образом, на первой шкале мы откладываем 2 деления: «Мужчины» и «Женщины». Получаем группы следующего состава (не читающие книг и не покупающие их не учитывались в дальнейшем исследовании):

Таблица 1

Гендерный состав выборки

Мужчины	Женщины
47 человек	54 человека

 

Далее проводился анализ зависимости переменной «годовая сумма покупки» от демографических переменных «возраст», «доход», «образование». Наиболее интересное нам влияние на сумму покупки оказала переменная «образование». Сумма покупки в книжном магазине прямо пропорциональна полученному потребителем образованию. Поэтому в качестве второй переменной для поэтапного сегментирования мы выбрали «образование». Шкала «образование» состоит из двух интервалов:

1. Среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование. Назовём эту группу условно «среднее образование».
2. Высшее образование, 2 и более высших, учёная степень. Назовём эту группу условно «высшее образование».

Сетка сегментирования  по двум переменным («пол» и «образование») выглядит следующим образом (в ячейках  матрицы – средняя годовая  сумма покупки):

Таблица 2

Сетка сегментирования по полу и образованию

пол образование	Мужчины	Женщины
«Среднее»	1182 р.	1604 р.
«Высшее»	3505 р.	3760 р.

При проверке групп, выделенных с помощью остальных демографических показателей, не было выявлено удовлетворяющей нашим интересам зависимости. Поэтому мы переходим к поведенческим переменным.

В нашем исследовании вопрос, дающий нам данные для сегментирования по поведенческому принципу, звучит так: «Я покупаю книги потому что…» и варианты ответов. Ответы на этот вопрос дают нам базу для сегментирования по искомым выгодам. Для удобства обработки ответы были закодированы следующим образом:

1. Я получаю удовольствие от процесса чтения
2. С помощью книг я формирую своё собственное мировоззрение
3. Чтение книг – это отдых (ответ, не представленный в бланке анкеты, однако часто даваемый респондентами в пункте «Ваш вариант»)
4. Книги дают мне информацию, необходимую для работы
5. Книги дают мне информацию об окружающем мире
6. Книги развивают культуру языка
7. Книги – это признак интеллектуальности и элитарности
8. Я покупаю книги детям, они должны быть начитанными
9. Книги дают темы для общения
10. Читать – это модно

 

Ответы респондентов концентрируются около вариантов 1 – 5 с незначительными выбросами.

Потребителей, выбравших  варианты 1 и 3, мы можем объединить в  одну группу, поскольку эти варианты явно предполагают использование книг как средства для отдыха, удовольствия, хобби.  Потребителей, выбравших варианты 2 и 5 мы также объединим в одну группу, поскольку основной целью здесь является познание мира и его устройства. Потребители, читающие профессиональную литературу (вариант 4), составляют отдельную группу.

Таким образом, на третьей  оси мы получаем 3 интервала, условно  назовём потребителей первого интервала «хобби», второго – «познание», третьего – «профи». При проверке реакции этих групп (по показателю «годовая сумма покупки») мы видим резкую разницу. В среднем потребители, целью которых является познание, покупают книг на 514 рублей в год, в то время как потребители, у которых чтение хобби – на 3 728 рублей и потребители, читающие специальную профессиональную литературу – 5 936 рублей.

 

Таблица 3

Сетка сегментирования  по показателю «искомые выгоды»

искомые выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»
сумма покупки в год	3728 р.	514 р.	5936 р.

 

Теперь мы можем построить  трёхмерную таблицу – сетку сегментирования – по осям «пол», «образование» и «выгоды». Всего мы получаем 2*2*3=12 сегментов.

В ячейках таблицы  укажем реакции для полученных сегментов рынка (среднюю годовую сумму покупки в рублях) для того, чтобы выделить наиболее активные и привлекательные из них.

Таблица 4

Сетка сегментирования  по показателям «пол», «образование»  и «искомые выгоды»

пол образование	Мужчины			Женщины
«среднее»	2250	481	0	1667	362	3886
«высшее»	3225	627	11000	4709	633	4156
выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»	«хобби»	«познание»	«профи»

 

 

 

 

 

3. Выбор наиболее перспективных сегментов

Построив такую сетку, мы можем определить наиболее привлекательные для работы сегменты. Для этого проранжируем сегменты по средней годовой сумме покупки:

1. Мужчины – «высшее» – «профи»
2. Женщины – «высшее» – «хобби»
3. Женщины – «высшее» – «профи»
4. Женщины – «среднее» – «профи»
5. Мужчины – «высшее» – «хобби»
6. Мужчины – «среднее» – «хобби»
7. Женщины – «среднее» – «хобби»
8. X - «познание» - Y

 

Кроме того, хотя потребители этих сегментов составляют по численности 18,8% выборки, их общая годовая сумма покупки занимает 50,3% от общей суммы по выборке. Таким образом, согласно Ф. Котлеру, мы можем сказать, что эти потребители – самые активные.

Таким образом, нашему гипотетическому новому магазину целесообразно было бы занять нишу специализированной профессиональной литературы. Также выгодно было бы заняться продажей литературы для активных книгочеев, для которых само по себе чтение книг является отдыхом и развлечением. Однако в случае выбора второго варианта мы столкнёмся с очень сильной конкуренцией. Кроме того, книги профессионального направления, особенно новинки, почти невозможно достать в библиотеках, то есть потребители идут за ними именно в магазин, либо заказывают в Интернет - магазинах. Рынок профессиональной литературы, на мой взгляд, наиболее свободен и перспективен.

 

 

 

После детальной проверки сегментов сделаны следующие  выводы:

Потребители, читающие бизнес-литературу, заняты в основном в экономической (менеджеры, маркетологи) и информационной (программисты) сферах. Это люди либо уже работающие, либо обучающиеся на старших курсах ВУЗов (как группа «Женщины – «среднее» – «профи»»). Эти профессии довольно «молоды», научная база по ним активно развивается и становится необходимой профессионалам. Это к тому же означает, что данный сегмент будет активно расти в ближайшие годы и эта перспектива делает «профессиональный» сегмент ещё более привлекательным. Итак, по направлению «профессионалов» следует уделить особое внимание литературе по бизнесу и информационным технологиям.

 Активные читатели  популярной литературы (сегмент  «хобби») покупают в основном классику и книжные новинки. Это и есть два направления работы для нового на рынке магазина, если руководителям будет по каким-то соображениям (например, выгодные договоры с издательствами, логистика) удобнее и выгоднее заниматься сектором библиофилов.

Детальное рассмотрение данных молодёжи показало, что часто  эти люди предпочитают мифологию  и фэнтэзи. Те, кто читает подобную литературу, делают покупки в книжных магазинах достаточно часто. Их предпочтения, возможно, обусловлены модой на произведения Толкиена и экранизацией его книги «Властелин колец». Но всё же, этот сегмент очень немногочисленный. При глубоком интервью представителей именно этой категории выяснилось, что часто они не покупают литературу, а скачивают из Интернета электронные книги и читают при этом очень много. Другими словами, именно покупать книги им мешает недостаточный доход.

 

Итак, мы сделали ещё  один шаг и определились с узким рынком, сегментом, на котором будет работать наш новый магазин. Это профессиональная литература для людей с высшим и поствысшим образованием, занятых в сфере бизнеса, менеджмента и информационных технологий. Также мы будем привлекать студентов этих специальностей. Мы будем работать как с женским, так и с мужским составом потребителей. В целом, нашу дальнейшую работу по позиционированию можно назвать дифференцированным маркетингом.