Система маркетинговой информации

1.3 Виды маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается подходящий набор этих методов. Можно дать  общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований. Наиболее  используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы. Отличие  методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в  том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как  экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов,  в обоих случаях для обработки  собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

статистические методы;

многомерные методы;

корреляционные методы;

регрессионные методы;

Виды экономико – математических методов:

методы статистической теории;

имитационные методы;

гибридные методы;

детерминированные методы;

 

Рисунок 2    виды экономико – математических методов

Статистические  методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов) Многомерные методы (факторный и кластерный анализы).  Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Регрессионные и корреляционные методы -  они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы - они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию.  Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два основных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики.  Эти семь групп количественных методов, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено.

Это обусловлено: сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов;  эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны;  сложностью измерения маркетинговых переменных -  трудно измерить  реакцию потребителей на определенные стимулы.  Вышеизложенное обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

 В зависимости от  характера целей маркетинговых  исследований выделяют три соответствующих  направления, типа маркетинговых  исследований: разведочные, описательные  и казуальные. Каждое такое направление  включает в свой состав определенные  методы сбора и анализа маркетинговой  информации. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.  Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.  Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез причинно-следственных связей. Существуют методы прогнозирования в маркетинговой деятельности. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования  классифицируются по различным критериям: по форме предоставления результата прогнозы делятся на: количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя; по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет); по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей). Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования. Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса; в краткосрочном прогнозировании спроса по ассортименту продукции; оценки формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценки конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке.  Достоинством экспертных методов является их простота и применяемость для прогнозирования любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Основным недостатком этих методов является субъективизм мнений экспертов. Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на отдаленные сроки. Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Морфологический анализ – метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. На основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. Существуют и другие методы, описание которых можно найти в различной литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует определенного обоснования. Также для маркетинговых исследований применяются другие методы.

анализ потенциала предприятия;

исследование внутренней среды   предприятия;

анализ макросистемы;

исследование рынка;

 

исследование конкурентов;

исследование потребителей;

Виды маркетинговых исследований:

 

исследование возможных посредников;

исследование товаров;

исследование товародвижения и товаров;

исследование цены;

анализ шансов – риска;

исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы;

исследование рекламы.

 

Рисунок 3 виды маркетинговых исследований

1.Исследование  рынка – распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты, без рыночных исследований не могут систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. 2.Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 
3.Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 4.Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5.Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации.  Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
6.Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. 7.Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. 

Помимо коммерческих, торговых или других посредников предприятие  должно иметь правильное представление  о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях  и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 8.Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), данные для формирования удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.  Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.  Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 9.Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).