Система маркетинговой информации

 

 

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  В результате проведенных исследований выбираются эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). 10.Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Основными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований, которые преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.  

 В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.  Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж),  определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников,  повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть  этапов:

Первый этап - определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения.

Второй этап -  выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги: беглый обзор (от английского слова «to skim» - бегло прочитывать, пробежать глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации; приведение в порядок (от английского слова «to trim» - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения; выбор лучших (от английского слова «to cream» - снимать сливки).  В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированные конференции и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных комиссий.

Третий этап -  сбор информации. Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение, описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи: концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения; подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны); сбор фактов о партнере по анализу превосходства; использование дополнительных источников; документальное оформление информации; проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

Четвертый этап -  анализ информации. Этот шаг выдвигает требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий: упорядочение и сопоставление полученных данных; контроль качества информационных материалов; наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение; выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;  понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков.

Пятый этап -  целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Речь идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий.

 

Такое целенаправленное инновационное внедрение означает: размышления о последствиях анализа превосходства; представление отчета о результатах заинтересованным лицам; выявление возможностей улучшения; увязка с обычным планом работ предприятия; разработка плана введения необходимых изменений; внедрение плана в жизнь; понимание анализа превосходства как непрерывного процесса; использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

Шестой этап -  принятие решения по результатам маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II Система  маркетинговой информации

2.1 Сущность маркетинговой  информации

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

• получать конкретные преимущества;
• снижать финансовый риск и опасности для образца;
• определить отношения потребителей;
• следить за внешней средой;
• координировать стратегию;
• оценивать деятельность;
• повысить доверие к рекламе;
• получить поддержку в решениях;
• подкрепить интуицию;
• улучшить эффективность.

Если подходить к сбору  маркетинговой информации как к  случайному, редкому событию, которое  необходимо только тогда, когда нужно  получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом  проблем.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем.

 

Маркетинговую информационную систему можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

окружающая среда

цели компании

планы маркетинга

 

система маркетингового обслуживания

рыночные исследования

использование планов маркетинга

 

       воздействие

       обратная  связь

Рисунок 4 показана схема маркетинговой информационной системы

Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор  целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую  стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

 

 

2.2 Классификация маркетинговой информации

Информация представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. 

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации): входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению; анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически  изменяемый для достижения определенного  результата;  выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;  хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема  маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рисунке 5.

 

 

вар цена

 

 

 

 

Классификационная схема  Пример реализации 

поступление информации в отдел  маркетинга с валютной биржи о  валютных торгах и ресурсах

входящая информация

из результатов торгов извлекается  величина текущей стоимости доллара  по отношению к рублю, пересчитывается  стоимость услуги фирмы в соответствии с текущим

анализируемая информация

 

выходящая информация

информация  о рублевой стоимости услуги передается в отдел  сбыта

хранимая информация

информация о рублевой стоимости накапливается в базе данных отдела маркетинга

 

 

Рисунок 5 классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояниях

Вторичная классификация  маркетинговой информации основана на принципах получения информации, она построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме. Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

 

Внутренняя вторичная  информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы. Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга. Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации. Критерий «полезность» маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.  Критерий «достоверности» маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации). Критерий «систематизации» подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. Для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.