Система сбыта и реализации товара

- учета запасов и  их пополнение;

- выписки счетов;

- ведение бухгалтерии  по дебиторам;

- учет Поставщиков  и Потребителей;

- сокращение численности  конторского персонала.

- товаров, Поставщиков  и Потребителей отдельно (при  огромной номенклатуре).

Обычно канал сбыта  выполняет следующие функции (Производитель):

• продажа (создание спроса);
• хранение и обработка товарных запасов;
• физическое распределение или доставка;
• послепродажное обслуживание;
• кредитование клиентов;
• иногда: видоизменение и тех. Обслуживание (пусконаладочные работы).

В этом случае канал сбыта  имеет (содержит):

• штат коммивояжеров;
• собственных дистрибьюторов;
• филиалы сбытовые (в регионах);
• собственную розницу;
• транспорт;
• склады, в т.ч. в регионах;
• торговых агентов, брокеров, отсюда издержки.

Переход к работе с  Посредником тоже порождает ряд  проблем, это:

• перспектива уменьшения прибыли;
• тенденция во взаимоотношения Производитель-потребитель («качели») или «перетягивание канала», обусловлены:

а) необходимостью контроля пути товара;

б) согласованием ценообразования, попытки финансового контроля;

в) контролем за жизненным  циклом товара и переходом на сервисное обслуживание по мере его «зрелости»;

г) «головной болью» - новые товары.

При сбыте через Посредников  Производитель должен решать две  проблемы:

1. Выбор оптимального канала (каналов), т.е. их ширину и глубину.
2. Обеспечение сбора информации о рынке (сам или через Посредника).

Задача на тактическом  уровне, т.е. оперативная, ежегодная:

• Работа со «старым» клиентом, поиск и привлечение новых;
• Получение заказа;
• Организация выполнения заказов и поставка продукции;
• Максимально быстрое получение оплаты и сервисное обслуживание.

В качестве Посредников  Производитель использует:

1. Оптовую торговлю (сколько и каких: города, регионы, страны)
2. розничную торговлю
3. комиссионеров – закуп (продажа) продукта от имени Поручителя
4. маклеров – сводник Продавца и Покупателя.
5. торговые синдикаты, биржи
6. дистрибьюторов
7. дилеров торгующих от себя или имени Продавца
8. коммивояжеров – поиск клиентов и получение (сбор) заказов.
9. торговых агентов торгующих от имени нескольких Продавцов.

 

 

 

 

 

II . Коммерческие формы и методы реализации товаров.

1. Прямая форма  реализации товаров.

             Реализация продукции – это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

          Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот канала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

          Прямая реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться  через собственные региональные  сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель  имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов. Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления применяют редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону.

2. Коммерческая  форма косвенной оптовой реализации  товаров.

          Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

          Реализация товаров через независимые  оптовые организации получила  наибольшее распространение в  экономически развитых странах.

          Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный; ненацеленный.

          Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида – в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

          Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создание ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

         Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

          Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

         Реализация  товаров через независимые оптовые  организации в последние 15 лет  увеличивается, а оптовая деятельность  агентов и брокеров сокращается.

        В настоящее  время в России реализация  продукции через оптовые организации  составляет 20-25% общего объема реализации  продукции производственно-технического  назначения.

3. Лизинг как  форма реализации (сбыта) продукции.

        Лизинг в переводе с английского  означает «аренда». Используются  два вида лизинга: прямой и  с помощью посредников. При  прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат  производимой им техники непосредственно  потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

        С финансовой  точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

        Лизинг с неполной окупаемостью  в странах Запада обычно называется  оперативным; в этом случае  затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупается полностью в течение срока аренды.

        Лизинг с полной окупаемостью  арендуемой техники в зарубежной литературе называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представляют собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью. Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Финансовый лизинг можно рассматривать как эквивалент предоставления кредита арендатору для финансирования капиталовложений в арендуемую технику.

      Лизинг  в России имеет хорошие перспективы  для своего развития, однако в условиях инфляции инвестиционные вложения пока затруднены. Кроме того, необходима разработка правовых аспектов лизинговых коммерческих операций.

III. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.

1. Прямой маркетинг.

          В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

          Обеспечение успеха при этом  непосредственно связано с глубоким  и всесторонним изучением рынка  и рыночных возможностей производственного  продукта. Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на сводный рынок.

        Работа на заказ. При этом  способе предприятие работает  на заранее известный рынок.  Выпуск продукции осуществляется  в соответствии с имеющимся  портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказание услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

          Работа на сводный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на сводный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта, выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на сводный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

       Реализация  продукции на сводный рынок  осуществляется через оптовую  и розничную торговлю. Разновидностью  розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

       Магазины-демонстрационные  залы, торгующие по каталогам, - форма  прямого маркетинга, основанная  на принципах торговли по каталогам  и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «ОТТО» и др.

      Формой  прямого маркетинга является  немагазинная торговля, в частности заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств.

2. Личные продажи.

         Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

       На  некоторых этапах процесса покупки,  особенно на стадиях формирования  покупательских предпочтений и  убеждений, а также на стадии  непосредственного совершения акта  купли-продажи наиболее эффективной  оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами; способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

        Личная продажа – самый дорогой  из применяемых фирмой методов  воздействия. Эффективность средств  стимулирования личных продаж  на потребительских рынках и  на рынках товаров промышленного назначения различна.