Совершенствование маркетинговых коммуникаций

1. Телемаркетинг – наиболее знакомая менеджерам по продажам составляющая маркетинга. Это звонок Вашему потенциальному клиенту. Менеджеры по продажам ежедневно звонят, направляют коммерческие предложения клиентам, то есть проводят телемаркетинг. 
2. Почтовая рассылка – это Ваш персональный торговый представитель. Достоинствами данного маркетингового канала является большой охват целевой аудитории и большой объем информации, который можно донести до каждого потенциального клиента. 
3. Электронная рассылка – Самый распространенный метод коммуникации. Ежедневно мы пишем и получаем большое количество электронных писем. Это могут быть деловые новости, которые вы получаете подписавшись на рассылки электронного журнала. Новости информационного агентства, подписчиком которого вы являетесь. Или оповещение ВАШИХ клиентов о скидках и специальных условиях действующих на данный момент времени. Единственное ограничение электронная рассылка не может быть спамом. 
4. SMS рассылки – Мобильные телефоны есть более чем у 90% взрослого населения. Достоинствами данного маркетингового канала является максимальный охват целевой аудитории и относительно низкая стоимость одного контакта. Единственное ограничение sms рассылка не может быть спамом.

Перед тем как начать разрабатывать  комплекс продвижения для кокретного продукта необходимо отметить один важный аспект: разнообразные коммуникации не исключают, а дополняют друг друга.

Взаимодополняющая природа элементов  обусловлена потребительским процессом  принятия решения о покупке [27, 115]:

1. Осознание проблемы (потребности).
2. Осведомленность:
• через рекламу в СМИ (телевидение, прессу, журналы, радио, наружная реклама).
3. Интерес:
• реклама в СМИ;
• торговый персонал.
4. Оценка:
• родственники;
• друзья;
• коллеги;
• равные потребители.
5. Пробная покупка:
• торговый персонал;
• стимулирование сбыта.
6. Восприятие и отношение к покупке:
• торговый персонал;
• реклама на TV и PR.

Проблема заключается не в том, чтобы предпочесть какой-то один вид коммуникации, а в том, как  комбинировать конкретные элементы и как распределить общий бюджет продвижения между различными коммуникационными  каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач [13, 56].

При комбинации известных элементов  комплекса продвижения фирма  должна учитывать тип рынка, на который  она работает, базовые стратегии  продвижения, готовность потребителей совершить покупку, этап ЖЦП, позицию  фирмы среди конкурентов [13, 72].

Если говорить о типе рынка, то на потребительском рынке затраты  на элементы продвижения направляются в следующем порядке:

1. стимулирование сбыта;
2. реклама;
3. личные продажи;
4. PR.

На бизнес рынке они направляются в следующем порядке:

1. личные продажи;
2. стимулирование сбыта;
3. реклама;
4. PR.

Различные средства продвижения дифференцируются и по стадиям жизненного цикла  продукта. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и PR, за которыми следуют личные продажи, а потом стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада – стимулирование сбыта [44, 76].

Исходя  из всего вышесказанного, можно сделать  вывод, что продвижение необходимо для любого предприятия, чтобы быть конкурентоспособным и завоевать  свою определенную долю на рынке и  в сознании целевых потребителей. Комплекс продвижения состоит из шести основных компонентов: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. Их комбинация индивидуальна и уникальна  в отношении каждого продукта, целевого потребителя, рынка, на котором  работает компания, жизненный цикл товара, предприятия и т.д.

1.2 Особенности услуг делового сервиса их влияние на формирование комплекса продвижения

Прежде чем рассмотреть особенности  комплекса продвижения для рынка  услуг, необходимо определить что же такое услуга и чем она отличается от товара. Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой [12, 56]. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Услуги — виды деятельности, работ, в процессе восполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат [5, 76]

Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также  предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более  того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары [36, 213].

Услуги, способствующие развитию бизнеса и в этом смысле имеющие экономический характер в соответствии с их функциональным назначением, классифицируют как бизнес-услуги. При этом под термином бизнес-услуги (дословно – «дело») обычно понимается экономическая деятельность, организуемая на основе индивидуальной частной собственности или акционерной собственности с целью получения прибыли [45, 128].

По целевому назначению бизнес-услуги являются производственными с точки зрения их направленности на создание условий производства материальных благ и услуг. К ним относят широкий спектр услуг, оказываемых предприятиям и организациям, в том числе услуги производственной и социальной инфраструктуры по обеспечению необходимого состояния материально-технических и кадровых ресурсов: консалтинговые, финансовые, информационные, организационные, прочие услуги [45,78]. К бизнес-услугам могут быть отнесены и услуги, оказываемые индивидуальными предпринимателями в рамках осуществления ими деятельности в сфере производства материальной продукции или оказания услуг.

Перечень  деловых услуг включает значительное число их видов. В классификаторе услуг, используемом в рамках ВТО, сектор «деловые услуги» включает 5 подсекторов:

1. профессиональные услуги;
2. компьютерные и связанные с ними услуги;
3. услуги в области исследований и разработок;
4. услуги, связанные с недвижимым имуществом;
5. услуги по аренде (лизингу) без оператора.

В мировой  практике к деловым, или профессиональным, услугам по экономике и управлению принято относить [14, 78]:

1. аудит;
2. бухгалтерское обслуживание;
3. юридическое обслуживание;
4. управленческое обслуживание;
5. инжиниринг;
6. деловую информацию;
7. рекламу и отношение с общественностью;
8. тренинг;
9. рекрутмент;
10. обеспечение информационными технологиями;
11. инвестиционное обслуживание.

Рассмотрим подробнее рекламные  услуги.

Особенности АTL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет

Затраты на ATL включают в  себя все расходы, связанные с  размещением рекламы в средствах  массовой информации. Выделяют пять составляющих

Медиа являются составной частью комплекса  мар-кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со-временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно-логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер-ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз-можностей предоставления информации и доступа к ней [56, 214].

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции [56, 228].

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются [23, 65]:

1. использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
2. возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
3. планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
4. возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
5. установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

       Крупные международные  бренды давно включают BTL-мероприятия  в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает :

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно - за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно) [17, 212]. При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия [18, 308].

Ни к одному виду прямой рекламы  потребители не демонстрируют такой  лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций  основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается  в том, что человек вступает в  относительно персонифицированные  взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа - прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.

Еще одно преимущество BTL-рекламы  состоит в том, что воздействие  на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.