Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                                   5

1. Теоретические основы рекламной кампании                                                 10

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании                                                   10

1.2 Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании                  15

1.3 Виды рекламных кампаний                                                                            20

1.4 Этапы проведения рекламной кампании                                                       25

1.5 Оценка эффективности рекламной кампании                                              37

1.6 Особенности и правовое регулирование рекламной деятельности в России                                                                                                                     42

2. Анализ организации  рекламной кампании сети магазинов «OGGI»           48

2.1 История и направления деятельности «OGGI»                       48

2.2 Социально-психологический портрет целевой аудитории «OGGI»          55

2.3 Анализ рынка fashion-индустрии                                                                   65

2.4 Анализ российских и  зарубежных конкурентов                                          70

2.5 Анализ рекламной кампании «OGGI»                                                          84

3. Совершенствование рекламной  кампании «OGGI»                                      88

3.1 Выбор медиаканалов  для рекламной кампании «OGGI»                           88

3.2 Направления совершенствования  рекламной кампании                            94

3.3 Составление медиаплана                                                                                96

3.3 Расчет экономической эффективности рекламной кампании «OGGI»   101

Заключение                                                                                                         106

Список использованных источников                                                                108

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении нового продукта. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате, четко спланированные действия к достижению желаемого результата.

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Реклама вызывает разную реакцию, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

 В современном мире  реклама прочно заняла ведущие  позиции и выходит на первый  план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя, который играет важную роль в реализации рекламной стратегии фирмы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой  подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые результаты в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме.

Чтобы товар определенной фирмы не затерялся среди себе подобных, необходимо создать запоминающийся облик не только данной продукции, но и компании в целом, ее имидж. Для этого нужно разработать и провести грамотную рекламную кампанию. Безусловно, фирма может существовать без четко разработанной рекламной кампании, но эффективность работы такой компании будет значительно снижена, узнаваемость ее товаров будет минимальной. А в условиях очень жесткой конкуренции фирма просуществует крайне не долго.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. При разработке рекламной кампании перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.

Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи.

Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как основных и неразрывных составляющих.

Для грамотного проектирования рекламной кампании необходимо внимательно подойти к каждому этапу, начиная от анализа рынка и выявления целевой группы потребителей товара или услуги, и заканчивая определением эффективности разработанной (реализованной) рекламной кампании, выраженной различными носителями информации.

Рекламная кампания  включает в себя  несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, охватывающими определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Планирование рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

• определить «портрет» покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

Актуальность данной дипломной работы заключается в необходимости рекламной кампании для фирм, заинтересованных поднять продажи, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.

Цель дипломной работы  – рассмотреть теоретические основы и практическую реализацию основных этапов планирования рекламной кампании, на примере её разработки для продвижения компании «OGGI».

Для разработки рекламной кампании в дипломной работе будет проведён анализ конкурентов на существующем рынке и анализ рекламной деятельности компании. Также в данной работе будут предложены варианты совершенствования рекламной кампании.

Для примера разработки рекламной кампании будет взята компания             «OGGI», которая занимается продажей готовых изделий в сфере fashion.

Задачами исследования являются:

• Изучение значения и раскрытие роли в современном бизнесе;
• Рассмотреть основные существующие средства и методы распространения рекламы;
• Рассмотреть актуальное правовое регулирование рекламы в России;
• Анализ компании «OGGI»;
• Анализ особенностей бизнеса и анализ рынка в сфере fashion в России.
• Анализ целевой аудитории и эффективности рекламы компании «OGGI»
• Проектирование основных средств размещения рекламы и расчёт расходов и эффективности

Таким образом, перед нами поставлены конкретные задачи по анализу и совершенствованию рекламной компании.

Дипломная работа состоит из 3 разделов: теоретической, аналитической и практической части.

В первой главе исследуются теоретические основы и роль проведения рекламных кампании в продвижении товаров и фирм на рынок. Здесь также проводится обзор правового регулирования рекламной деятельности в России.

Во второй главе производится подробный анализ компании «OGGI», включая анализ рынка и эффективности рекламных кампаний конкурентов.

В третьей главе приводится описание всей проделанной работы при разработке рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

 

1. Понятие и сущность рекламной кампании

 

 

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять единое целое          [8, с. 473].

Рекламная кампания должна быть тщательно распланированной, выстраиваемой на ocнoвe оригинального организационного решения и осуществляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Это комплекс действий, приводящих к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Потому-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги, вкладываемые в рекламу не дают результатов.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Rolex» - атрибут преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».