Совершенствование управления маркетинговой деятельности ООО «Самарские строительные материалы»

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Современная концепция маркетинга

В основе маркетинга как  социального процесса лежат следующие  ключевые понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос).

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Задачи маркетинга заключается в том, чтобы исследовать нужды, предугадать их изменения.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Задача маркетинга заключается не только в системном исследовании потребностей отдельных индивидов, групп и т.д., но и в создании определенных предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает конкретный производитель).

Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Потребности превращаются в спрос, когда человек платежеспособен [5].

Таким образом, предприниматель  должен считаться не только с тем, какое количество людей захотят  купить его товары, но и, что более  существенно с тем, кто из них  пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Это обстоятельство является проявлением действия так называемой триады маркетинга (рисунок 2).

Рисунок 2 – Триада маркетинга

Основной задачей предпринимателя  является комплексное изучение маркетинговой  триады. При этом важно собрать  и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой потребностей и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить определенные товары определенного производителя. Только тогда у предпринимателя появится возможность оказывать влияние на спрос, предлагая необходимые привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Функция управления, представленная на рисунке 1, позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса.

Рассмотрение маркетинга с позиций освещения рыночного  процесса подводит нас к следующим  основным понятиям.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. С точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты. В качестве товара могут выступать физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи и т.п.

Данному понятию присуще  определенные характеристики, которые  известны каждому потребителю и  маркетологу: форма, цвет, материал, упаковка, марка производителя, торговая марка, техническое, торговое обслуживание, гарантии и т.д. Данный перечень свойств, присущих товару, зависит от уровней потребительской стоимости того или иного товара, то есть осознанной необходимости, имеющийся у потребителя, по поводу приобретения данного товара. Маркетологи учитывают эти элементы и воздействуют с их помощью на сознание потребителя.

Чем полнее товар удовлетворяет  потребности потребителя, тем больших успехов может достичь производитель. Выделяют следующие способы удовлетворения потребностей: обмен, попрошайничество, отъем, самостоятельное производство, самообеспечение.

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами преобладает обмен.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо в замен. Обмен - понятие, описывающее только один из способов получения товаров, наиболее распространенной в современном обществе. Для того, чтобы состоялся обмен необходимы следующие условия:

• наличие как минимум двух сторон;
• каждая сторона должна иметь что-либо, что может представлять ценность для другой;
• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии решения относительно обмена;
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности проведения обмена с другой стороны;
• каждая сторона должна быть способна к коммуникации и к компромиссам.

Любая сделка совершается  на рынке. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Рынок может сформироваться на товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Рынок – это группа людей, которым наш товар необходим, и которые в состоянии его купить [14].

Организация маркетинговой  деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.).

1.2 Особенности управления  маркетинговой деятельностью 

 

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [18].

При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры  маркетинга необходимо руководствоваться  тем, что отдел маркетинга на предприятии  должен обеспечивать достижение следующих  целей:

• эффективную координацию всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;
• достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;
• адекватных возможностей для генерирования новых идей и побуждения компании "бросать вызов" традиционным представлениям;
• постоянного обеспечения правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка [15].

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием [18].

Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей.

На практике существует много  разных вариантов организации службы маркетинга. К основным организационным  структурам относятся:

• функциональная организация маркетинга, означающая, что служба маркетинга выполняет одну из нескольких других функций в составе предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде такая структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает степени координации, поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой;
• дивизиональная структура, которая разделяет предприятие не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать товары, клиенты, рынки и др. Преимущества такой организации заключается в лучшей приспосабливаемости к условиям, лучшей координации, лучшей мотивации сотрудников;
• матричная организация маркетинга, которая основывается на решении конкретных задач (управление по продуктам, управление конкретными проектами). В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, потребители, товары, функции предприятия (исследования, снабжение, производство, маркетинг). Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Недостаток - в конфликтах по поводу компетенций руководства подразделениями.

Функциональная организация  – это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующими их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями конкурирующих функциональных специалистов).

Географическая организация  – это когда компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою очередь по шесть зональных менеджеров. В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне восемь районных менеджеров, а у тех – по десять торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами: массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-рынков, развитие технологий маркетинговых исследований, усиление влияния розничных торговцев.

Организация по товарам и / или маркам – это когда компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь руководящие менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение.

Задача менеджера по продукту состоит в разработке маркетинговых  планов, их исполнении, отслеживании результатов  и принятии по необходимости их корректирующих действий.

Организация по товарам имеет  несколько преимуществ. Прежде всего каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее в сравнении с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы. Наконец, управление отдельным продуктом - это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони представлены практически все огрехи организационной деятельности компании.

Однако по товарам имеет  и свои недостатки: она провоцирует  новые конфликты и непонимание, такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам и  редко – по каким-либо функциям; организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось, менеджеры по торговым маркам не долго занимаются одной маркой, дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке общенациональной стратегии компании.

В прогрессивных маркетинговых  организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают  три типа "командных" структур.

1. Вертикальная команда  состоит из менеджера, его помощника  и ассистента. Менеджер по продукту  является лидером команды и  работает в основном с другими ее членами, обеспечивая согласованность их действий, опираясь на своего помощника, помимо основных обязанностей выполняющего бумажную работу. Ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ.

2. Треугольная команда  состоит из менеджера и двух  ассистентов-специалистов. Один из  них занимается, скажем, маркетинговыми  исследованиями, а второй - коммуникациями.

3. Горизонтальная команда:  в ее состав входят менеджер  и несколько специалистов, выполняющих  маркетинговые и иные функции  (представители отделов сбыта,  маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и бухгалтерии и др.).