Совершенствование управления маркетинговой деятельности ООО «Самарские строительные материалы»

Организация по рынкам – это когда менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам выполняют и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.

Организация по товарам / рынкам – это объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации.

По мере роста компаний с большим числом товаров / целевых  рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные  подразделения. Подразделения открывают собственные отделы и службы (создается корпоративная организация).

Корпоративный маркетинг  строится по одной из следующих моделей:

• умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат маркетологов "высшего уровня", выполняющих небольшое количество функций. В основном они заключаются в помощи высшему руководству в общей оценке возможностей; консультациях подразделений; помощи подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или неэффективны; донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;
• сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к изложенным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи оказывают помощь в рекламе (например, централизованные закупки средств рекламы, реклама в организациях, оценка рекламы подразделений со стороны корпоративного имиджа, контроль исполнения бюджета), стимулировании сбыта (проводят мероприятия по стимулированию в масштабе корпорации, централизованно закупают необходимые материалы), исследовании рынков (проведение анализа с использованием математико-статистических методов, анализ по подразделениям), управлении продажами (рекомендации по торговой политике, построение единых систем отчетности, управление работниками, связанными с одними и теми же клиентами) и предоставляют прочие услуги (помощь в маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов).

Среди факторов, оказывающих  влияние на выбор типа внутренней организационной структуры службы маркетинга, выделяют размер организации, ее организационно-правовую форму, динамизм сред предприятия и характер ее стратегии [15].

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ССМ НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1. Основные тенденции  рынка строительных материалов  Самарской области

 

Российский рынок строительных материалов является одним из самых  быстрооборачиваемых рынков в российской строительной промышленности. В связи с этим все больше как российских, так и западных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. Причем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов [22].

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая  специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику.

Строительные материалы  являются основной составляющей строительства  и ремонта помещений жителей  России, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В Самарском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Самары и Самарской области является емким и привлекательным для российских производителей [22].

Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления - повышенным спросом  на продукцию, не требующую длительного периода ожидания доставки делает самарский рынок строительных материалов аналогичным столичным Московскому и Питерскому.

По данным консалтинговой группы «МАРКС» (г. Самара) покупателями строительных материалов являются 96 % жителей Самарской области, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных материалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена их предпочитают соответственно 90 и 86% респондентов (Рисунок 3). Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и комлектующие, газоносительные блоки.

Рисунок 3 – Структура приобретения строительных материалов

По данным опросов населения  города за январь 2006 года является цена – так ответили 35 % участников опроса. (Рисунок 4)

Рисунок 4 – По данным опроса покупателей строительных материалов

На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество – по 33% покупателей. Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к строительным материалам о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать.

На Самарском рынке  строительных материалов наблюдается  достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других регионов России.

Рисунок 5 – Знание названия организаций торгующих строительными материалами

 

Наибольшей известностью с подсказкой у самарских потребителей пользуются такие торговые представители Торговый дом «Castoramma», Торговый дом «Наш дом» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Ред строй» и «Контрофит» известны 34 и 25% опрошенных.

Известность без подсказки  несколько меняет расстановку лидеров: марка «Castoramma» по-прежнему занимает первое место ее знают 59% респондентов, далее следуют «Наш дом», «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

Рисунок 5а – Карта известности торговых представителей строительных материалов

Рисунок 5б – Карта известности торговых представителей строительных материалов.

 

Представленная на рисунке 5а и 5б «Карта известности» торговых представителей строительных материалов позволяет рассмотреть полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место компании на карте.

Так, фирмы, расположившиеся  выше кривой «Наш дом» и «Редстрой», находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма известна, но при ассоциации с строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для «Русские строительные материалы» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Castoramma» успешен, т.е. горожане хорошо знают его как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают товары.

Что касается торговой фирмы, расположившейся в середине карты: «Строй люкс», то она находятся в стадии роста. У это торгового представителя строительных материалов есть шанс попасть в категорию успешных.

Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая невысокие показатели известности ООО «Контрофит» эта фирма находятся в стадии развития, и каким оно будет сказать трудно. Состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговым представителям строительных материалов, к которым самарцы обращались за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных работ.

Объективно оценить качество строительных материалов без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают самарцы качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Castoramma» 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Русские строительные материалы» и «Наш дом» соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Самары считают качество товаров, как «Ред строй»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов – по 10% получили «Castoramma», «Наш дом» (Рисунок 6). У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Самары покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать.

Рисунок 6 – Оценка качества продаваемых товаров торговыми представителями.

 

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких  приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Рисунок 7 – Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную  по цене и качеству продукцию купят 57% Самарцев, обратиться в другую фирму  – 8% (на рисунке 7) Треть потребителей – 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди самарцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными самарские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления различных  видов строительных материалов населением определяет структуру потребления  данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали – эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [20] (Рисунок 3).

Если рассматривать предпочтения самарских покупателей по видам  строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам  продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90% (Рисунок 3). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Самаре наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен (таблица 1).

Таблица 1 – Позиционирование по ценовым сегментам, руб

Наименование изделий	"Премиум"	Высокий	Средний	Низкий
Герметки/мастики/пена	от 150	140-160	100-140	до 100
Сухие строительные смеси	от 500	200-500	100-200	ДО 100
Тепло- и гидро- изоляционные материалы	от 250	165-225	105-165	до 105
Гибсокартон и комплектующие	от 330	260-330	190-260	до 190
Краски/эмали	от 170	120-170	70-120	ДО 70
Газоносительные блоки	от 360	220-360	160-220	140

 

Второе место по емкости  рынка  85% занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц.