Совершенствование управления маркетинговой деятельности ООО «Самарские строительные материалы»

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Самары с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц их доля составляет 33% (рисунок 8).

Структура самарского рынка  строительных материалов в целом  соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Самаре, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов  строительных материалов в структуре  потребления изменяется в зависимости  от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у самарцев с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Рисунок 8. Распределение покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

 

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Строительные материалы  по не являются продуктами массового  потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре 
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие  потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние  годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (рисунок 9).

Рисунок 9 – Рост объемов продаж строительных материалов

Спрос предприятий оптовой  торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам  исследования, проведенного в Самаре в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой  товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Castoramma», «Русские строительные материалы», «Наш дом» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных  исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материаов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским заводам и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брэндирования создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться [7].

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Самары демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Самары осложняется высокой конкуренцией.

 

2.2. Характеристика ССМ

 

ООО «Самарские строительные материалы» предприятие – торговое предприятие сформированная в 2004 году. В предприятие входит рад торговых точек по городу Самара. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим  решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами  производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие  товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ООО «Самарские строительные материалы» насчитывается 150 наименований товаров. Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как  оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых  товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что  компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции  ССМ – город Самара, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный, Тольятти и СХИ. Основные оптовые покупатели бригады строителей, ЧП оптовых рынков и т.п.

По данным работы ООО «Самарские строительные материалы» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!!

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ООО «Самарские строительные материалы» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.

В ССМ отсутствует самостоятельная  маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка «Castoramma». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия  есть ряд слабых сторон, которые  не позволяют занимать большую рыночную долю.

1. Недостаток транспорта.
2. Недостаток торговых представителей.
3. Отсутствие мерчендайзеров.
4. Поздняя доставка товара в магазины.
5. Отсутствие фирменных магазинов.
6. Высокий процент дебиторской задолженности.

В заключение характеристики ССМ проведем SWОT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности (таблица 2).

 

Таблица 2 – SWОT-анализ ССМ

Сильные: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел продаж Организована доставка Организована возможность  возврата остатков продукции	Слабые: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Торговый дом «Самарские строительные материалы» Отсутствие четко выраженного Позиционирования Сбытовая ориентация
Возможности Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт По направлениям стратегический маркетинг и аналитический  маркетинг существуют консалтинговые компании, они описаны в периодической литературе, т.е. доступны для  адаптации у себя на предприятии.	Опасности Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке  у конкурентов

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности  в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.
2. Разработать маркетинговую стратегию.
3. Осуществить усилия по формированию бренда ТД «Самарские строительные материалы».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ССМ  отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ССМ.

3.1 Направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ

 

Процесс совершенствования  можно отнести к процессам  развития, описания которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации. И  хотя, теорию и практику организационного развития нельзя классифицировать должным  образом в следствии, все еще  «не установившегося характера этого аспекта» [10]. Под развитие понимают «определенный комплекс мероприятий в области преобразований, квалификации, деятельности, методов и приемов, которые используются с целью оказания помощи людям и организациям стать более эффективными».

В практике менеджменте процесс  развития:

- это преобразование всех  ингредиентов управленческого планирования: определения целей, планирования мероприятий, выполнения, контроля, внесения поправок по мере необходимости.

- как системный процесс  связывает трудовые ресурсы и  потенциал организации с ее  технологией, структурой и процессами  в области менеджмента.

- это процесс, ориентирующийся  на действие. Организационное развитие концентрируется на достижениях и результатах.

- в этом процессе, используются  услуги консультантов по преобразованиям. Процесс совершенствования (развития) требует содействия консультантов, оказывающих помощь организации в переориентации ее функционирования.

- это процесс, ориентируемый на проблемы. Как процесс развитие пытается применять различные теории и научные исследования по решению этих проблем.