Создание позитивного имиджа – неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии образовательного учреждения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АМУРСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «АмГПГУ»)

 

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО И ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

ПРОГРАММА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ

«МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

 

 

Реферат

 

«Создание позитивного имиджа – неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии образовательного учреждения»

 

 

 

 

 

 

Слушатель: Шурыгина

Людмила Валерьевна

 

Преподаватель: Железцова Татьяна Валентиновна

 

 

2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

	Введение	3
1	Понятие имиджа образовательного учреждения	4
2	Формирование имиджа образовательного учреждения	7
	2.1. Маркетинговый  подход к формированию имиджа  образовательного учреждения	7
	2.2. Этапы  создания имиджа образовательного  учреждения	9
	2.3.PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа	9
	Заключение	16
	Список литературы	17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Имидж нельзя купить, его можно только создать. Сначала вы работаете на имидж, потом он работает на вас.

Жан Кокто

 

Школа – это открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг. Мы начали употреблять в связи со школой такие понятия, как «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «образовательная услуга», «реклама» и т.д. В связи с этим маркетинговый аспект является одним из направлений работы школы. 

Формирование и укрепление имиджа школы, на мой взгляд, связано с тем, что нестабильная демографическая ситуация обострила процесс конкуренции среди образовательных учреждений. Конкурентоспособные образовательные учреждения – те, которые обеспечивают устойчивый уровень качества образовательных услуг, психологический комфорт и безопасность ребенка, что создает предпосылки для работы школы над личным имиджем. Формирование имиджа является первым шагом для построения новой школы. Также становится очевидным, что позитивный имидж школы стимулирует учителей на поддержание репутации образовательного учреждения. Кроме того, позитивный имидж создает кредит доверия как для участников образовательного процесса, так и для спонсоров, СМИ, общественных организаций.

Имидж (в переводе с английского языка - означает «образ») – это целостное представление об образе, которое останется в сознании людей, в их памяти.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

 

Прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».

Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать воздействие в целях популяризации и рекламы. Обратим ваше внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

Непосредственно, вопрос формирования имиджа ОУ был изучен специалистами двух научных областей: психологии (Пискунова Т.Н «Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения») и экономики (Измайлова Е.А «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг» и в диссертации Кадочникова Н.А. «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения»). В остальных работах рассматриваются отдельные элементы имиджа ОУ (имидж руководителя ОУ, имидж преподавателя, бренд и пр.) Во всех трёх диссертациях ключевым понятием является имидж ОУ.

Пискунова Т.Н. рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения».[2] (Это определение является самым часто цитируемым) Структура имиджа, по её мнению, складывается из семи представлений:

1. об образе руководителя (персональные физические особенности, характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы), представление о не основной деятельности, семье, прошлом, окружении);

2. о качестве образования (показатель ЗУН, соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познавательность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучение, ТСО, форма обучения (развивающая);

3. о стиле ОУ (контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), визуальная самобытность школы, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы (системный, штурмовщина), корпоративная культура);

4. о внешней атрибутике;

5. об образе персонала (квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик);

6. цене на образовательные услуги (платность образовательных и дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, конкурентный прием, подчинение правилам поведения, месторасположение, сроки обучения);

7. об уровне психологического комфорта представление об уровне комфортности школьной среды (компоненты: уважение учитель-ученик; бесконфликтное, духовно обогащающее общение подростков).

Главными субъектами формирования имиджа являются руководитель, педагоги и сотрудники школы, а также в силу обратной связи - различные социальные группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг. К этим группам относятся учащиеся и их родители; работники образовательных учреждений, предоставляющих образовательные услуги параллельно со школой; работники предприятия, организации, учреждении, принимающих выпускников школ; работники органов управления образованием и муниципальных органов власти; местные жители.

Лазаренко И.Р. «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» считает, что имидж образовательного учреждения представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик». [1]

Щербаков А.В. в работе «Имидж образовательного учреждения», рассматривает два подхода формирования имиджа ОУ: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей (на практике мы наблюдаем сочетание этих подходов). Формирование имиджа от запросов потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:

1. Проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся.
2. Оценка ресурсов образовательного учреждения.
3. Формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями).
4. Осуществление плана деятельности.
5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности.
6. Оценка результатов деятельности. А также автор предлагает использовать SWOT-анализ, при оценке имиджа и даёт небольшие рекомендации, в виде «памятки» - «для творческих групп, заинтересованных в улучшении имиджа ОУ, формированию его структурных компонентов». [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

 

2.1. Маркетинговый подход к формированию имиджа образовательного учреждения

 

Имидж - это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самого образовательного учреждения, но и от социального окружения. Имидж не то, что делает школа, а то, что думают другие по поводу ее деятельности.

Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потребителями образовательных услуг, должны вытекать из этих конкурентных преимуществ.

Под становлением имиджа мы будем понимать процесс, в ходе которого создается спланированный целостный образ ОУ на основе имеющихся ресурсов. Целью становления имиджа является не только создание  определённого мнения о данном ОУ, но и  повышение конкурентоспособности, установление партнерских связей.

Деятельность по формированию и развитию имиджа ОУ предполагает, что воздействия на целевые группы потребителей проводится постоянно и целенаправленно с использованием комплекса современных средств коммуникаций. Формирование и развитие имидж – пространства ОУ предполагает реализацию этапов:

1 этап  – внутренняя оценка имиджа – персонал ОУ проводит субъективную оценку имиджа;

2 этап  – внешняя оценка имиджа - проводится на основе анализа мнений потребителей образовательных услуг, партнеров, экспертов (анкетирование, экспертные оценки, анализ публикаций в прессе);

3 этап  – реализация коммуникационных воздействий на целевые группы по формированию и закреплению имиджа ОУ;

4 этап  – оценка имиджа через определенный промежуток времени для сравнения показателей, внесения коррективов в работу. [4]

Особо следует остановиться на том, что формирование имиджа становится возможным, только когда персонал ОУ демонстрирует свою профессиональную компетентность. Педагог был и остается главным стратегическим и технологическим ресурсом образования. Современной педагогической наукой все чаще выдвигается формула «успешный педагог - успешный ученик», а невосприимчивость педагога к новому мышлению воспринимается как проблема. «От его профессионализма, нравственных ценностей, интеллекта напрямую зависит качество образования» как основного, так и дополнительного, утверждают ученые. Профессионализм педагога определяется такими факторами, как образовательный ценз, квалификация, имидж.

Профессиональный портрет педагога, составленный на основе объективной оценки, всестороннего анализа реальной работы педагога и его потенциальных возможностей, правильно сделанные выводы и рекомендации оказывают огромное воздействие на трудовую активность этого педагога и на микроклимат в педагогическом коллективе, что, в свою очередь, сказывается на результатах работы всего образовательного учреждения.

Маркетинговый подход – это специальные методы и способы изучения личных запросов населения в получении тех или иных знаний и ориентация учебных заведений на удовлетворение выявленных потребностей и запросов путем:

• предоставления учащимся, их родителям возможности выбора образовательных учреждений и индивидуальных траекторий обучения;
• формирования рынка образовательных услуг;
• расширения и развитие сети разнонаправленных образовательных услуг;
• формирования как государственной, так и негосударственной сети общеобразовательных учреждений и учреждений дополнительного образования и их многоканального и многоуровневого финансирования.[5]

При использовании маркетингового подхода к формированию и развитию имиджа ОУ регулятивными механизмами могут быть:

1) оказание  тех образовательных услуг, которые  реально будут пользоваться спросом, и востребованы на рынке;

2) перспективные  цели – изучение образовательных  потребностей;

3) развитие  ОУ в реализации положения  «Наш имидж – наш выпускник!»;

4) рекламная кампания  – информирование о деятельности  ОУ и ценности оказываемых  образовательных услуг;

5) отношение  к потребителям образовательных  услуг;

6) стратегия  поведения на рынке образовательных  услуг – качественная услуга  всегда найдет потребителя;

7) PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа..

 

2.2. Этапы создания имиджа образовательного учреждения

 

Позитивный имидж, также как и паблисити, создается образовательным учреждением и специальной информационной работой учреждения, ориентированной на целевые группы общественности. эта работа проводится при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR, специальные события и общественные мероприятия.

Выделяют следующие этапы создания позитивного имиджа: