Создание позитивного имиджа – неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии образовательного учреждения

1. Разработка концепции имиджа учреждения: выявление и характеристика приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации, формулировка миссии учреждения, стратегии деятельности, создание идеальной модели имиджа.
2. Непосредственное формирование имиджа учреждения: внедрение в общественное сознание позитивного образа учреждения с использованием следующих средств: создание узнаваемого фирменного стиля, информирование широких слоёв населения об организации с помощью рекламы и PR.
3. Поддержание имиджа учреждения: постоянный мониторинг внешней и внутренней информации, распространяемой об учреждении через коммуникационные каналы (СМИ, Интернет-ресурсы), корректировка нежелательных отзывов и  мнений об учреждении; закрепление позитивного образа организации с помощью создания новых образовательных услуг.

2.3. PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа

Еще недавно термин Public Relations казался неприменимым к школьной жизни, сейчас же директор образовательного учреждения является менеджером и пытается применять PR-технологии в своей управленческой деятельности, взращивая имидж школы.

Public Relations – это маркетинговая деятельность образовательной организации, предполагающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между учреждением и её социальным окружением.

В процессе позиционирования образовательного учреждения большая роль отводится различным презентационным материалам, рекламным продуктам.

Одним из таких презентационных материалов, оказывающим влияние на формирование имиджа учреждения, является буклет. Это вид печатной публикации, которая может содержать информацию о различных сторонах жизнедеятельности образовательного учреждения.

Важным инструментом связей с общественностью, используемым для укрепления имиджа образовательного учреждения, является выставка. Особенности выставки как пиар-мероприятия заключаются в организации коммуникаций значимых представителей образовательного пространства. Важнейшей задачей на выставке является создание образа учреждения и предоставляемых образовательных услуг. Выставочный стенд - лицо учреждения. Поэтому стоит продумать информационное наполнение стенда.

Еще одним мощным средством позиционирования образовательного учреждения является участие в различных профессиональных конкурсах. Конкурсное движение позволяет учреждению заявить о себе в образовательной среде, представить имеющийся опыт работы, продемонстрировать, в каком направлении сегодня развиваются наиболее востребованные и конкурентноспособные учебные заведения.

Верный шаг для создания брендового имени - сделать нечто, вызывающее поток эмоций. Для школы это может быть, например, подготовленный слайд-фильм, ролик или презентация, в которых она представлена в неожиданном свете. Это поможет потенциальному потребителю лучше понять цели, ценности учебного заведения.

Создание корпоративного веб-сайта как элемента коммуникации играет не последнюю роль в формировании благоприятного имиджа образовательного учреждения. Он является своеобразной визитной карточкой.

Настоящий эффект может дать только детально продуманная и качественно реализованная PR-кампания – комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной цели. В нашем случае – на создание позитивного имиджа образовательного учреждения и привлечение новых учащихся.

Любая PR-кампания включает в себя три основных этапа: планирование, реализацию, оценку эффективности. Начиная планирование, прежде всего, определяемся по следующим позициям: цель кампании (зачем?), задачи кампании (что?), PR-команда (кто?), время реализации (когда?).

Цель PR-кампании мы уже определили: создание имиджа, или «образовательного бренда». PR-команду можно сформировать из членов педколлектива. А можно обратиться к профессионалам, в PR-агентство, но это далеко не лучший вариант. Профессиональный PR-менеджер не знает специфики образовательного процесса, особенностей «кухни» школьного администрирования. То, что подходит для большинства коммерческих структур, не всегда годится для образовательного учреждения. А профессионалов по PR-менеджменту в сфере образования слишком мало, на все школы не хватит, да и стоит это достаточно дорого.

Численность школьной PR-команды не должна быть большой - три-четыре человека. Есть несколько обязательных моментов, определяющих ее состав. Во-первых, в ней должен быть человек, умеющий создавать тексты различной направленности (публицистические, информационные, художественные). Во-вторых, нужен профессионал, владеющий навыками работы с сайтом в различных программах, например администратор школьного сайта. В-третьих, необходим специалист по финансовым вопросам, незаменимый при планировании бюджета кампании. И, разумеется, не обойтись без представителя администрации, обладающего правом принятия решений. Главное же - все члены PR-команды должны быть энтузиастами и действительно стремиться к решению поставленных задач.

Продолжительность кампании зависит от масштабов акции, но не должна быть слишком длинной, иначе часть информации потеряет свою ценность.

Задачи PR-кампании могут меняться во время работ по планированию.

Второй этап – разработка плана PR-кампании. В его основе может лежать хорошо известная специалистам формула RACE: Research, Action, Communications, Evaluation.

R (Research) - исследование. Применительно к системе образования этот этап может включать несколько моментов.

1. Обязательное изучение  нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем  федеральных и региональных органов  управления образованием, анализ  рынка образовательных услуг.

2. Наблюдения, эксперименты, опросы с целью выявления общественного  мнения о желаемых и фактических  образовательных услугах; анкетирование  их реальных и потенциальных  потребителей.

3. Анализ общей и специализированной  прессы: что пишут СМИ об отрасли  в целом; интервью с должностными  лицами, влияющими на государственную  политику в отрасли; анализ публикаций  о школе и ее конкурентах.

А (Action) - действие. Четко определяется, на какие именно целевые аудитории будет направлено конкретное мероприятие и кампания в целом. Работа с каждой целевой аудиторией разрабатывается отдельно и по конкретным действиям. Например, к внешней для школы целевой аудитории относятся потенциальные учащиеся и их родители, потенциальные сотрудники, органы местного управления, журналисты. Для них проводятся мероприятия, демонстрирующие высокий научно-методический уровень педагогов, высокий уровень успеваемости и творческого развития учащихся, активную жизненную и профессиональную позицию коллектива школы, готовность к сотрудничеству с административными структурами и средствами массовой информации.

Мероприятия для внутренней целевой аудитории - сотрудников и руководителей школы, учащихся и их родителей - направлены на то, чтобы вызвать интерес к профессиональному росту сотрудников, к максимальной реализации возможностей учащихся, к развитию сотрудничества с родителями. Из работы с целевыми аудиториями рождается то, что называется репутацией образовательного учреждения. Исследования показывают, что именно на репутацию, имидж и ориентируются около 70% родителей при выборе школы.

С (Communications) - реализация PR-программы, то есть продвижение образовательных услуг на рынке. Это PR в прессе, в специальных мероприятиях, интернет-PR. PR в прессе предполагает размещение сообщений, статей, отзывов в газетах. Уровень периодического издания зависит от связей и настойчивости представителя вашей PR-команды, отвечающего за связи со СМИ. Сюда же относятся публикации научно-методических трудов сотрудников школы. Сегодня публикация такого материала не представляет большого труда. Помимо традиционных изданий, есть ряд организаций, которые специализируются на заочных научно-практических конференциях с последующим изданием сборников материалов. Во многих школах есть свои периодические издания, есть и другие возможности для публикации. Это не так дорого, как может показаться. Ссылки на издания можно разместить на сайте школы. И там же дать ссылки на мастер-классы и консультации, которые ведут учителя вашей школы в различных педагогических интернет-сообществах.

Сильным PR-ходом является участие в выставках или ярмарках. Вопрос технологии очного или заочного участия образовательного учреждения в выставке требует отдельного подробного рассмотрения. Поэтому рассмотрим лишь некоторые легко реализуемые моменты. Чтобы проинформировать целевую аудиторию, можно разослать приглашения по электронной почте с указанием места выставки и номера стенда школы. А на самой выставке - предложить заполнить пробный тест или анкету, посмотреть видеофрагмент о школе. Иногда участие в выставке можно заменить традиционным проведением дней открытых дверей. Возможность увидеть школу изнутри, почувствовать ее атмосферу - это для потенциального ученика и его родителей зачастую важнее многого другого. Немаловажно и проведение конференций, круглых столов, встреч, где школа может продемонстрировать научно-методический потенциал своих педагогов.

В последнее время одним из самых популярных инструментов PR стал школьный сайт, с помощью которого школа позиционирует себя на рынке образовательных услуг, информирует о своих услугах, успешности, конкурентоспособности. Хорошо, если есть еще и сайты педагогов школы. Существует множество бесплатных «конструкторов сайтов», и, даже имея самые скромные познания в программировании, вы с их помощью легко создадите свой персональный сайт.

Итак, спектр PR-мероприятий очень широк, каждое имеет свои положительные и отрицательные стороны, именно поэтому каждый пиар-ход подлежит тщательному последующему анализу.

Е (Evaluation) - оценка эффективности. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы - это ее оценка, и прежде всего оценка ее эффективности. Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако можно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими для сферы образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать опросы, в том числе размещенные на сайте школы или рассылаемые по электронной почте. С увеличением числа пользователей Интернета электронные опросы совершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты на них. Онлайновый опрос не только дешевле обычного, он позволяет быстрее получить ответы и быстрее внести их в базу данных.

Еще один метод - работа с фокус-группами. Он удобен тем, что для его проведения требуется всего 8-12 человек. И наконец, несколько слов о контент-анализе, то есть об изучении публикаций в СМИ. Провести такой мониторинг своими силами школе довольно сложно, а нанять специалистов - дорого. Поэтому метод часто принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о школе.

Расширение используемых способов оценки PR-политики ведет к повышению качества мероприятий, а значит, и качества образовательных услуг.

Итак, вторая часть программы продвижения образовательных услуг на рынке - Action, то есть действие. Рассмотрим проведение конференции как одного из мероприятий по работе с внешней целевой аудиторией (третий этап). Что дает школе проведение научно-практической конференции? Во-первых, возможность продемонстрировать широкому кругу общественности высокий уровень квалификации педагогов. Во-вторых, показать подготовленность учащихся, если они принимают участие в конференции. В-третьих, знакомство с опытом коллег из других школ. В-четвертых, получаем в актив проведенное мероприятие высокого уровня (если подходить к вопросу совсем уж прагматично). В-пятых, это просто интересно.

Как организовать конференцию? Все не так сложно, как кажется. Прежде всего, определяем тему предстоящей конференции. Можно приурочить ее к какому-либо событию или памятной дате (достаточно полистать календарь памятных дат). Когда повод выбран, формулируем тему: чем она шире, тем больше возможностей для проведения масштабного мероприятия.

Выбрав тему, определяем уровень: школьный, районный, городской, всероссийский, международный. Сразу отметим, что всероссийский и международный уровни предполагают форму заочного участия.

Затем формируем оргкомитет. По своей структуре он во многом напоминает PR-команду: обязательны председатель (как правило, директор школы), пресс-секретарь (чаще всего учитель словесности), бухгалтер, координатор. Впрочем, довольно часто получается, что всем занимаются один-два человека, совмещая несколько функций. Здесь все зависит от желания, способностей и возможностей сотрудников.

Координатор и пресс-секретарь разрабатывают Положение о конференции, в котором четко формулируются ее цели, задачи, требования к участникам, называются организаторы. Помимо Положения составляется план подготовки конференции с детальным перечнем действий. Положение и план утверждаются директором и педсоветом школы. Далее готовим информационное письмо. Рассылаем его будущим участникам, размещаем в Интернете или на сайтах образовательных и административных учреждений (НМЦ, комитетов по образованию и т.д.).

О вашей конференции должны узнать как можно больше потенциальных участников. Как это сделать? Оптимальный путь - размещение информации о ней на специальных сайтах. Например, на сайте «Научные конференции России» или «Грамота. ру», в специальных разделах педагогических порталов Завуч. инфо, Педсовет. org. В информационном письме указываем организатора, основные темы, формы участия (очная и (или) заочная), требования к выступлениям и материалам, форму заявки и контактную информацию. Если планируется издать сборник материалов конференции, указываем стоимость печати одной страницы А4, реквизиты для оплаты. Предоставляем контактную информацию: адрес школьной электронной почты и телефон. Заинтересованному посетителю Интернета будет достаточно ввести в поисковую строку название вашей школы, фамилию или часто встречающиеся слова из вашего информационного письма. С момента публикации информационного письма до начала конференции оставляем примерно два месяца, чтобы участники могли спокойно прислать заявки и подготовить материалы.