Социальные основы маркетинга, Процесс управления маркетингом

Скажем, один из крупнейших в России производителей мороженого компания «Инмарко» свои высокие результаты в продаже продукции связывает со смелыми маркетинговыми решениями. Например, выпуск мороженого под такими неожиданными для продуктов питания названиями, как «Армагеддон» и «Фишка».

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие  признаки предпринимательства, установленные  в п.1 ст.2 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ) По указанному закону предпринимательской деятельностью  является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли  от пользования имуществом, продажи  товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными  в этом качестве в установленном  законом порядке.

Маркетинговая деятельность имеет  специфические признаки, связанные  с:

1) участниками (коллективными или  индивидуальными предпринимателями,  которые профессионально избрали  данную специализацию как основной  вид бизнеса);

2) функциональным предназначением  маркетинговой деятельности по  управлению продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю;

3) целями, которые связаны с получением  новой информации, технологий, интеллектуальных  продуктов, организационного и  коммерческого опыта;

4) договорными формами проведения  маркетинговых мероприятий (формы  научно-исследовательских работ,  доверительного управления, оказания  агентских, представительских и  консультационных услуг и т.д.);

5) результатами маркетинга, т.е.  объектами гражданских прав, полученными  в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные  ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные  системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы  для ЭВМ и базы данных);

Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:

а) оптимально организовать работу как  внутри коммерческой организации, так  и на уровне выполнения внешних обязательств;

б) точнее определить место фирмы  и ее возможное поведение на рынке;

в) создавать и внедрять в предпринимательский  оборот с целью получения прибыли  информационные технологии, программы  для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при  соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки  и объекты промышленной собственности.

5) Эволюция концепции  маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х  годов 20 века можно рассматривать  как первый этап становления и  развития концепции маркетинга. Разразившийся  в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка  маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики  неприемлема. Она должна быть приведена  в соответствие с достигнутыми к  тому времени рыночными условиями  хозяйствования. В результате маркетинг  становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских  структур, направленной на разработку и продвижение продукции к  потребителям, создание благоприятных  условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени  в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система  регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций  маркетинг необходимо рассматривать  как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлером определяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как коммерческая функция  вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми  предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы  приложения капитала - в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как  хозяйственная функция, превалирующая  над другими, и, наконец, как интегрирующая  хозяйственная функция. Именно последний  подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о  разделении хозяйственных функций  на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос  на товары. Его удовлетворению подчинены  любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся  деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка  и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений  в будущем. Производить не то, что  может быть произведено, а то, в  чем нуждается покупатель, - вот  основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция  предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое  изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленных направлений  важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и  осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании  предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятием прибыли  обеспечивается не за счет навязывания  произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не является новым  видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая  ставит во главу угла производителя  и увеличение объема выпуска существующего  ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х  годах 19 века - 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно  превышал предложение и практически  все товары находили на рынке немедленный  сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция  на рынке отсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров - Рынок.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась  в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целях  снижения его себестоимости. Это  отвечало потребностям развития американского  общества в конце 19-го - начале 20-го вв. Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах  Ford Motor, прежде всего на General Motor. Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась  закономерным результатом развития производственной и товарной концепций  в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется  проблема сбыта, и предприятие всеми  доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные  товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Производство товаров - Реклама  и стимулирование сбыта товаров - Рынок.

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства развитых стран  сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели, имеющие  в свободном распоряжении достаточные  средства, оказываются перед чрезвычайно  широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать  наиболее соответствующий своим  потребностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям  рынка, но и само формирует запросы  потребителей.

В соответствии с изменениями в  подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических  положений маркетинга. Маркетинг  прошел путь от понимания его как  деятельности с сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.