Социальные основы маркетинга, Процесс управления маркетингом

На первом этапе своей эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход  к функциональному маркетингу, который  включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период перехода индустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных условиях эволюция маркетинга связана как с тенденциями  развития рынка, уровнем материального  и социального развития общества, состоянием технического прогресса, так  и с возрастанием значения таких  факторов, как качество товаров, взаимоотношения  с потребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результате его основополагающая идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей предприятия  является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или  укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений  исходит из того, что с помощью  только классических маркетинговых  инструментов нельзя решить проблем, стоящих  перед предприятием в области  удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования  потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует  использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии  маркетинга и его подходов к персоналу  с тем, чтобы он наилучшим образом  обслуживал потребителей.

6)Модель развития рынка

 Модель развития рынка представляет  собой условное отображение реальной  действительности и схематически  выражает внутреннею структуру  и причинные связи данного  рынка. Она позволяет при помощи  системы показателей в упрощенном  виде охарактеризовать качественное  своеобразие развития всех основных  элементов рынка на современном  этапе и на заданном отрезке  времени в будущем.

 Формализованная модель развития  рынка представляет систему уравнений,  охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система  может иметь различное число  уравнений и показателей, однако  в любом случае она должна  включать в себя уравнения  спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка  необходимо:

 Во-первых, определение перспектив  развития конкретного рынка не  может осуществляться изолировано  от других социально-экономических  прогнозов (демографических, региональных  и т.д.), от аналогичных проектировок  по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

 Во-вторых, учет влияния на  развитие товарного рынка большого  числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

 Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения  модели развития рынка, является  определение степени агрегации  товарных групп. Надо четко  представить, на каком уровне  следует строить прогноз емкости.

 Все эти моменты в значительной  степени зависят от периода  прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет).

 Очевидно, чем короче период  прогноза, тем легче предусмотреть  и правильно оценить степень  воздействия на развитие рынка  определяющих его факторов. С  удлинением периода прогноза  увеличивается число вариантов  модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка  являются:

1. человеческий опыт и интуиция;

2. экстраполяция тенденций, процессов,  закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;

3. модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции  его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа  разработки прогноза:

1. Анкетирование - выявление мнений  населения, экспертов с целью  получение оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как  правило, в случаях, когда по  ряду причин закономерности развития  процесса не могут быть отражены  формальным аппаратом, когда отсутствуют  необходимые данные. Экспертные  методы, основанные на знаниях  и интуиции специалистов, широко  применяются в прогнозных исследованиях  рынка, особенно при оценке  емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование - продолжение  в будущее тенденций процессов,  отражаемых в виде динамических  рядов и их показателей, на  основе разработанных моделей  регрессивного типа. Методы экстраполяции  применяются обычно в случаях,  когда информация о прошлом  имеется в достаточном количестве  и выявлены устойчивые тенденции.  Этот вариант основан на гипотезе  о сохранении в будущем сложившихся  ранее тенденций. 

 Такой прогноз к прогнозированию  носит название генетический  и предполагает исследование  эконометрических моделей. В большинстве  исследований товарных рынков  в качестве важнейшего фактора,  определяющего развитие рынка,  в модели вводится временной  фактор (тренд). Процедура экстраполяции  тенденций предполагает выбор  трендовых моделей прогнозирования  и формы кривой, наиболее близко  описывающей ряд эмпирических  данных.

3. Аналитическое моделирование  - построение и использование  модели, отражающей внутреннее и  внешние взаимосвязи в ходе  развития рынка. Эта группа  методов используется тогда, когда  информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические  представления о рынки, которые  позволяют разработать его модель  и на этой базе оценивать  будущее состояние рынка, воспроизвести  альтернативные варианты его  развития. Такой подход к прогнозированию  называется целевым (нормативным). Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается  с оценки целей, в качестве  которых могут выступать: достижение  определенной доли рынка по  выпускаемому товару; желаемый уровень  удовлетворения потребностей и  т.д. На основе этих целей  устанавливается обратная связь  с мероприятиями, необходимыми  для их достижения.(5).

 Приведенное разделение методов  в некоторой степени условно.  На практике все они могут  взаимно перекрещиваться и дополнять  друг друга, поскольку в ряде  случаев ни один из них сам  по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

 Результатом работы по определению  емкости рынка должен явится  комплексный аналитический обзор  состояния рынка и формулирующих  его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 Деятельность предприятия по  исследованию товарных рынков  совпадает с имеющимся в маркетинге  способом изучения внешних рыночных  условий рынка, из которых складывается  жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому  можно обнаружить различные группы  потребителей с разными целями  и средствами.

 Именно выбор признака, по  которому рынок разделяется на  сегменты, определяет условия последовательности  включения товара в оборот  и количество этого товара  по некоторой удовлетворяющей  данный сегмент рынка цене.