Специфика и особенности поведения японского потребителя в современной рыночной экономике

 

ДОКЛАД

по дисциплине «Поведение потребителей»

по теме: Специфика и особенности поведения японского потребителя в современной рыночной экономике

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва - 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

1. Культурные особенности японского потребителя…………………..3
2. Потребители в системе японского маркетинга………………………8

Список использованной литературы……………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Культурные особенности японского потребителя

О культуре народа многое говорят  его традиции. Японцы — вежливые и сдержанные люди. Правила этикета  для них очень важны, как и  для других народов мира. Японцы не рассчитывают на то, что все будут  соблюдать их обычаи, однако, если вы постараетесь следовать японской манере поведения, вам будут очень благодарны. В то же время достаточно просто вести себя вежливо и соблюдать  обычные правила общения, принятые в России

Например:

- Договаривайтесь о встрече заранее (не следует требовать аудиенции немедленно).

- На встречу приходите вовремя (японцы очень щепетильны в этом вопросе).

- Если вы не можете прийти на обед (или на другое мероприятие), обязательно предупредите об этом.

- Если, позвонив по телефону, вы ошиблись номером, нужно извиниться.

- Во время встречи или совещания дайте собеседнику высказаться, а не говорите все время один. Думайте о времени других и старайтесь, чтобы встреча протекала эффективно.

- Если кто-либо из японцев оказывал вам содействие, то обязательно поблагодарите за это.

Тем не менее, существует и  некоторая специфика в поведении  японцев.

1. Несмотря на то, что  традиция кланяться при встрече  все еще очень распространена, японцы не ждут от вас поклонов, однако небольшой наклон головы придется весьма кстати.

2. И в японском доме, и в конференц-зале почетное  место, как правило, находится  подальше от двери рядом с  токонома (стенной нишей со свитком и другими украшениями). Гость может из скромности отказаться сесть на почетное место. Даже если из-за этого возникнет небольшая заминка, лучше поступить так, чтобы потом о вас не говорили как о нескромном человеке. Прежде чем сесть, надо подождать пока сядет почетный гость. Если же он задерживается, то все встают по его прибытии.

3. Бытует мнение, что на  собраниях японцы принимают очень  мало решений. Процесс принятия  решения может затянуться, но  зато реализуется оно, как правило,  очень быстро. Не следует отчаиваться,  что на это уходит много  времени, и торопить японских  партнеров с принятием решений.  Приняв, наконец, решение, японец  обязательно четко об этом  скажет. Если конкретного ответа  нет, значит, решение еще не принято. Если вы плохо поняли ответ, который дают вам японцы, лучше всего уточнить.

4. Когда вы преподносите  подарок, хорошо опять проявить  скромность, сказав что-либо вроде:  «Извините, что это такой пустяк»  или: «Возможно, подарок вам не понравится».

Когда приходят гости, им обязательно  предлагают какое-либо угощение. Даже если человек явился неожиданно, ему  обычно предложат перекусить, пусть  даже это будет всего лишь чашка  риса с маринованными овощами  и чай. Если вас пригласили в ресторан японского типа, могут возникнуть непредвиденные ситуации, из которых  пригласивший с удовольствием поможет  вам найти достойный выход. Например, расскажет, когда и где нужно  снимать обувь. Совсем не обязательно  сидеть в японской манере, поджав под  себя ноги. Большинство японцев, так  же как и европейцы, быстро устают от этого. Мужчинам разрешается скрещивать ноги, к женщинам же проявляют более  жесткие требования: они должны сидеть, поджав ноги под себя, или же, для  удобства, сдвинув их набок. Иногда гостю могут предложить низкий стульчик со спинкой. Вытягивать ноги вперед не принято.

5. Когда вам предлагают  какой-нибудь напиток, нужно приподнять  стакан и дождаться, пока его  не наполнят. Рекомендуется оказывать  ответную услугу своим соседям.  Когда вы пользуетесь за столом  палочками, следует избегать следующих  вещей: 

- нельзя их скрещивать или втыкать в рис (это ассоциируется со смертью);

- не следует двигать еду по тарелке и тарелку по столу;

- нельзя размахивать или указывать палочками на кого-либо или что-либо.

Таким образом, наряду параллельно с традиционными европейскими правилами этикета в Японии существуют свои «чисто» японские правила.

Художественное мышление японцев и японские праздники.

Характер художественного  мышления в Японии определялся буддийской традицией. Отметим его основные черты:

- склонность к недосказанности, незавершенности, что подразумевало, символизировало продолжение, неостановимость жизни, бесконечный процесс Превращения.

- идеал очарования как попытка запечатлеть бесконечную ускользаемость, насладиться мгновением.

- некатегоричность – мир в своей изменчивости вмещает в себя все, ничего не отвергая и не исключая.

- cозерцательность.

- знаки и символы – все закодировано, все надо расшифровывать.

- не изучение Мира, а его переживание.

- непрямое, иносказательное воспроизведение реальности через метафору, сравнение, гиперболу.

Красота как эстетическая категория для японцев заключается  в мимолетности, неповторимости. Движение души, взгляд, игра света и тени, игра красок. Красота по-японски –  не в вещах самих по себе, а  в их комбинациях, плетущих узор светотени. Японский художник может рисовать на песке, на воде, на асфальте. Такой рисунок  живет недолго, но он вполне удовлетворяет  и художника, и зрителя, которые успели увидеть и насладиться изображенным мгновением. «Некрасивое недопустимо», только красивая вещь (не сама по себе, а в сочетании с другими вещами, поставленная в нужном месте в нужное время суток) может быть истинной. По мнению японцев, в природе нет некрасивого, надо просто научиться разглядеть красоту. Красота есть добро, она есть во всем и везде, а что красиво – то хорошо. Окакура Какудзо увещевал иностранцев, не понимавших поведения и ценностей японцев: «Дайте нам спокойно потягивать наш чай и любоваться бамбуковой рощей в бликах полуденного солнца, прислушиваясь к журчанию родника и шороху сосен, которые чудятся нам в бульканье котелка. Позвольте нам испытывать наслаждение от мимолетности и чарующей бесполезности вещей».

Любопытны предпочтения традиционных японцев к цвету вещей. Яркому, цветущему предпочитается темное, скрытое (как острым вещам – тупые, бурным переменам – спокойствие, шумным сборищам – уединение). У основоположника даосизма Лао-Цзы изначальна Тьма, через которую пробивается свет. Тьма – это глубочайший смысл, запрятанный Божественный Свет, который дано увидеть только мудрецам. Изначальная Тьма внушала даосам не ужас, а надежду, так как в ней брезжил Свет.

В быту японцы предпочитали темную посуду, полумрак в доме, темную одежду, даже темный мармелад. Дзэнчичироо Танизаки в эссе «Похвала тени» поясняет: «Я не хочу сказать, что мы не любим вообще ничего блестящего, но мы действительно отдаем предпочтение тому, что имеет глубинную тень, а не поверхностную ясность. Это тоже блеск, но с налетом мути, которая неизбежно вызывает в представлении лоск времени, — безразлично, будет ли это натуральный камень, или же из искусственного материала сделанный сосуд. Впрочем, выражение «лоск времени» звучит несколько сильно – правильнее было бы сказать «засаленность руками»…. мы действительно любим вещи, носящие на себе следы человеческой плоти, масляной копоти, выветривания и дождевых отеков.». Танизаки называет этот цвет «цветом давности». Он пишет, что прелесть темной – коричневой или черной – традиционной лакированной посуды «немыслима без одного привходящего условия: темноты». Поскольку традиционный дом в Японии покрывался огромной крышей, чтобы защитить жилище от палящих лучей солнца и от сильных потоков дождя, — внутри дома царил полумрак. «Мы предпочитаем неяркий свет, цвет сумерек всяким украшениям – на него никогда не устанешь любоваться». Тень вносила настроение таинственности, будила фантазию. «Мы, люди Востока, — пишет он далее, — создавая «тень», творим красоту в местах самых прозаических».

Япония считается страной  с очень малым количеством  выходных и праздников. Однако, это мнение не справедливо. Количество праздников и выходных в Японии не меньше, чем в любой стране Европы или Америки.

 

 

 

 

 

 

 

2. Потребители в системе японского маркетинга

В японском маркетинге потребитель  всегда рассматривался как благодать, которой фирма обязана своим  успехом. Японцы любят повторять  «о-кяку сама ва о-ками сама», что буквально означает: клиент — это Бог. Достаточно взглянуть на то, как японские компании формулируют свою миссию, чтобы понять насколько они социально ответственны и ориентированы на потребителя. Из общедоступных источников, как то веб-сайты японских компаний или их рекламные буклеты, причем без какого-либо специального отбора, за исключением, пожалуй, желания убрать из списка обсуждаемые в десятках работ Matsushita, Sony и Toyota, была сформирована следующая таблица: 

Таблица 1

Миссии некоторых  японских компаний и их корпоративные  ценности

Компания	Миссия	Корпоративные ценности
Международный уровень  Ajinomoto Group	Мы стремимся сделать  свой вклад в усовершенствование здоровых продуктов питания на глобальном уровне и тем самым сделать  жизнь лучше для всех. Наша философия: жить среди людей — у людей  учиться	Уважение. Воспринимать тех, с кем мы работаем по всему миру, как полноправных партнеров Ресурсы. Использовать эффективно человеческие, технологические и материальные ресурсы Последовательность. С усердием выполнять до конца все программы, за которые мы беремся Корпоративная культура. Создавать корпоративную культуру, в которой каждый из нас может служить обществу как настоящий гражданин
Honda Motor Co., Ltd.	Нами движет мечта. Как  глобальная организация, мы посвящаем  себя удовлетворению запросов потребителей по всему миру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене	Вклад в обеспечение мобильности личности и общества Уважение к людям и разнообразию их потребностей Свободная и открытая корпоративная культура, поощряющая созидание
Yamanouchi Group	Мы содействуем здоровью и улучшению качества жизни, создавая надежные препараты высокого качества. Наша философия — созидание и  забота во имя жизни	Для наших потребителей: жизнь в здоровье Для акционеров: достойный возврат по инвестициям, базирующийся на открытой и честной информации о результатах Для сотрудников: удовлетворение работой и самореализация Для общества: гармоничные отношения, основанные на честном бизнесе и защите окружающей среды
Национальный  уровень  Corona Electric Co., Ltd.	Наша компания бережно  относится к драгоценной Земле, работая в гармонии с окружающим миром. Мы стремимся быть полезными  обществу, создавая медицинское и  научное оборудование. Являясь частью локального сообщества, мы несем перед  ним ответственность	Бережное отношение к локальным сообществам, в которых мы работаем Бережное расходование ресурсов и энергии Все что мы создаем должно быть удобно для пользователей
Bourbon Corporation (производит кондитерские изделия)	Мы стремимся внести свой вклад в общество, предоставляя продукты и услуги, меняющиеся вместе с настроением  и стилем жизни наших потребителей. Мы хотим радовать людей, тем самым улучшая их физическое и душевное состояние	Для нас важно: Работая, служить обществу Работая, реализовывать себя Сотрудничать, но не слишком идти на уступки Интегрировать знание и опыт Добиваться сути, отбрасывая суетное Быть оригинальными Быть позитивными и инициативными Делать то, что говорим
Aiful Corporation (предоставляет финансовые услуги)	Наша миссия — каждый день завоевывать благосклонность  общества. Мы стремимся к богатству  и процветанию наших клиентов, поставщиков, акционеров и сотрудников	Для нас важно: Делать все возможное, чтобы понимать и отвечать на нужды наших потребителей Обеспечивать стабильный рост компании Быть открытыми и честными с акционерами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами Обеспечивать достойную жизнь нашим верным сотрудникам
Локальный уровень  Shoei Sangyo Co. (производит измерительные приборы, промышленные роботы и другое оборудование)	Да, профессия дает возможность  заработать на жизнь, но настоящая ценность профессии в возможности быть полезным для других	Для нас важно: Быть частью общества, как живой человек, а не простой потребляющий организм Понимать, что без потребителя в нашем существовании не было бы смысла Всегда думать об удобстве для наших партнеров по бизнесу Вносить вклад в развитие отрасли
Lili Co. (производит увлажняющие салфетки и предоставляет услуги аренды, от детских колясок до чемоданов для заграничных путешествий)	Наша компания мечтает  о росте. Мы идем к своей мечте, создавая и предлагая в аренду удобные и приятные в использовании  товары	Приносить пользу людям — это радостно
Macoho Co. (предоставляет технологии и оборудование для мокрой пескоструйной очистки, шлифовальное оборудование)	Создавая экологически чистые технологии, мы бережем Землю и помогаем обществу	Для нас важно: Понимать, что нельзя защитить Землю от разрушения одними лозунгами Расширять применение наших экосберегающих технологий и способствовать их внедрению на возможно большем числе предприятий Создавать устойчивую группу довольных нашими услугами потребителей

Ссылка на общество и потребителей, его составляющих, присутствует практически  в каждом обращении. Японская бизнес-мудрость в этом смысле совершенно проста и  очевидна: стремись к росту, оставь клиента довольным, будь ему благодарен и честен с партнерами — прибыль  последует в награду за усилия. Прибыль сама по себе не является целью, она возникает в результате выполнения миссий, изначально сформулированных в угоду потребителю и обществу. Неудивительно, что прибыль «плетется  в хвосте» приоритетов японских маркетологов.

Здесь необходимо сделать  короткое отступление и оговориться, что из-за особенностей японского  корпоративного управления, где интересы акционеров, по крайней мере, до последнего времени не представляли вершину  дерева приоритетов компании, прибыль  не являлась ключевым показателем эффективности. Основным критерием оценки деятельности для большинства крупных компаний являлась доля рынка. По аналогии со средневековыми японскими землевладельцами, чье богатство измерялось количеством земли, числом воинов и слуг, а не какими-то денежными или материальными эквивалентами, компании стремились к завоеванию большей доли рынка . Только в последнее время подход несколько изменился — в своем отчете Японская ассоциация маркетинга пишет, что многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов (60% из 390 опрошенных исполнительных директоров (CEO). 

Завершая этот раздел, позволю  себе «комментарий со стороны» о месте  потребителя среди приоритетов  российских компаний. На официальном  сайте Ассоциации менеджеров России имеет место ссылка «Корпоративная социальная ответственность», зайдя на которую, в свою очередь, легко обнаружить ссылки на официальные страницы ведущих российских компаний-участников «Социальной программы российского бизнеса». Следуя собственному любопытству, автор внимательно изучил их содержание. Из девяти представленных компаний только треть ясно обозначили необходимость социальной ответственности либо в своей миссии, либо среди приоритетов (причем две компании — иностранные); треть — так или иначе эту ответственность упоминают либо в разделе «социальные программы», либо в списке деятельности, которую компания поддерживает; тогда как оставшаяся треть основной своей целью видит увеличение собственной акционерной стоимости, не ссылаясь ни на потребителей, ни на общество, частью которого, безусловно, является.

В Японии же достаточно посетить профессиональные форумы и дискуссии, чтобы окончательно убедиться в  справедливости тезиса customer — first  (сначала потребитель), которого придерживаются местные компании. Недавно на форуме розничных операторов всерьез обсуждался один единственный вопрос «Как обеспечить удобство покупателю, приходящему в магазин с зонтиком?» Ритэйлеры делились опытом и советами о том, как сделать посещение магазина в дождливую погоду комфортным и для покупателя, и для магазина. Сейчас в Японии проблема решается двумя способами. Либо покупатель оставляет зонтик в стоящей возле входа стойке для зонтов, либо запаковывает его в пластиковый чехол при входе в магазин. Одноразовые пластиковые чехлы предоставляются бесплатно. Если обе опции отсутствуют, то мокрый зонтик приходится нести в магазин, заливая при этом пол. Стойки хороши с точки зрения ритэйлера тем, что дешевы. Но покупатель иногда бывает недоволен, если зонтик окажется забыт или украден (такое хоть и редко, но случается). Поэтому на форуме ритэйлеры серьезно рассматривали необходимость использования исключительно второго метода, в особенности в магазинах крупных форматов. Для ритэйлеров, не имеющих возможности предоставить такую услугу, предлагалось начислять покупателям дополнительные очки на членские карточки за посещение магазинов в дождливую погоду. Казалось бы пустяковая проблема — покупатель с зонтиком, но внимательные к деталям японцы и здесь пытаются найти решение, удобное прежде всего для потребителя.