Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение  однородных групп потребителей со схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный  инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если показатели эффективности отсутствуют, нужно начать процедуру сначала.

Рассмотрев сущность и содержание сегментирования рынка, необходимо перейти к такому важному вопросу  как способы и методы сегментирования. Именно при помощи этих способов предприятие может разделить всех потребителей на определенные группы и построить прогнозы своего развития на будущее. Способы и методы сегментирования рынка подробно рассмотрены в следующем разделе курсовой работы.

1.2 Способы и  методы сегментирования рынка

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• Формирование критериев сегментации;
• Выбор метода и осуществление сегментации рынка;
• Интерпретация полученных сегментов;
• Выбор целевых рыночных сегментов;
• Позиционирование товара;
• Разработка плана маркетинга.

На этапе формирования критериев сегментации рынка  необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители  товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными  покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации  рынка имеют социально-экономические  факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации  определенное место занимает выбор  характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских  оценках может быть получена в  результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения). Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить  степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка  — выбор метода сегментации и  его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов  классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов  классификации, порожденных различием  целей и задач, стоящих перед  исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации рынка  используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Процесс формирования потребностей и  спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются  специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую ситуацию, в которой  находится предприниматель. Для  подготовки решений, ориентированных  на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование метода прогнозов, который позволяет предприятию ориентировать свою деятельность на будущее.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются  определенными потребительскими запросами  и предпочтениями, а с другой —  они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А — «избирательный»,

Б — «независимый»,

В — «безразличный».

 Тип А — «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2%объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин — 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

Тип Б — «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Длявсех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители  группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

После того, как нами были рассмотрены основные способы и  методы сегментирования рынка и  выявлены теоретические основы сегментирования, мы считаем целесообразным, перейти к рассмотрению рыночного сегментирования на примере конкретного предприятия. Этому посвящена следующая глава курсовой работы.

2. Способы сегментирования  рынка, используемые в ОАО   «Керамогранит»

2.1 Характеристика  и назначение ОАО «Керамогранит»

ОАО «Керамогранит» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории нашей страны, но и на зарубежном рынке. В состав ОАО «Керамогранит» входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Новокузнецкий керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе  ОАО «Керамогранит» находятся: 5 общежитий, детский сад, медпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и  каждый третий имеет высшее образование.

В августе этого года предприятию исполнилось 50 лет. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Историю предприятия  можно обозначить следующими датами:

• 10 августа 1950г. — пуск первой очереди Новокузнецкого кирпичного завода.
• 1951г.— строительство цеха минеральных изделий.
• 1966-1968гг.—освоение производства плитки для пола.
• 1969г.— ввод в действие цеха по производству цветных плиток.
• 1986г.— пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.
• 2000г.— начало реконструкции завода стройфарфора.
• 2007г.— успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамогранит» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.