Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

Если обратиться к  цифрам, то в 2011 году ОАО «Керамогранит» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м² керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м³ минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Общие экономические показатели деятельности ОАО «Керамогранит» представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Общие показатели деятельности ОАО «Керамогранит»

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Выпуск товарной продукции, тыс.руб.	1408318	1873622	2246715
Неполная производственная себестоимость, тыс.руб.	1136064	1344356	1637792
Прибыль, тыс.руб.	272254	357842	394621
Сумма общезаводских  и внепроизводственных расходов, тыс.руб.	203993	283398	315547
Полная себестоимость  производства, тыс.руб.	1340057	1853661	1945782
Прибыль, тыс.руб.	68261	74228
Затраты на 1 руб. ТП, руб.	0,952	1,132	1,184
Рентабельность основного  производства, %	5,09	5,98	6,32

Из вышесказанного следует, что ОАО «Керамогранит» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Организационная структура управления ОАО «Керамогранит» представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Организационная  структура управления ОАО «Керамогранит»

Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно  подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

После рассмотрения основных направлений деятельности предприятия, его краткой истории, необходимо перейти к одному из главных вопросов темы: а именно выявлению способов сегментации рынка, применяемых на предприятии. Этому посвящен следующий раздел работы.

2.2 Способы сегментирования  рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

 

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Керамогранит», необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе «грэс», которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для керамической плитки ОАО «Керамогранит» руководство предприятия посчитало целесообразным провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных покупателей  можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников  можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО «Керамогранит».

Как уже отмечалось в  предыдущей главе, сегментирование  рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев  сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение проводится по следующим направлениям:

1) изучение их состава  в зависимости от уровня дохода;

2) определение наиболее  предпочтительной для них цены  керамической плитки;

3) частота покупки  керамической плитки;

4) определение шкалы  выгоды (по цене, по цвету, по  другим характеристикам керамической  плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в  любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны  покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Отделом маркетинга в  ноябре 2009 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Новокузнецка. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Карла Маркса,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Кроме того, в работе будут  использованы результаты опроса строительных компаний России, Украины и Беларуси проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2003 год).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде таблицы 2.

 

 

Таблица 2 – Сегментация по видам  покупателей, %

Виды покупателей	Домашние хозяйства	Диллеры и торговые дома	Строительные компании	Подрядные организации	Оптовые фирмы	Организации для собственных нужд
Доля в общем объеме сбыта, %	2	35	20	5	25	13

 

Необходимо сделать  оговорку, что данные сильно округлены  из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали  особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства  покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно, около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

Важна сегментация и  по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

Проводилась также сегментация  по географическому признаку; ее проводили укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь;
• Российская Федерация;
• Республика Украина;
• Страны дальнего зарубежья.

Здесь следует отметить, что «Керамогранит» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Украину (5872 тыс.м², что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамогранит» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из таблицы 3.

Таблица 3 - Распределение  продукции ОАО «Керамогранит» за 2009 г.

Наименование выпускаемой  продукции	Объем производства	Отгружено продукции
		Всего	Потреби- телям РФ	В страны СНГ	В страны дальнего зарубежья
Кирпич, тыс. шт.	48341	48341	40123	8218	-
Плитка облицовочная, тыс. м2	5878,9	5900	2065	3422	413
Плитка для полов, тыс. м2	3456,4	3500	1050	2450	-
Изделия Санстройфарфора, тыс. шт.	478,9	478,9	342	136,9	-

 

Как видно из таблицы 3 объемы производства и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамограните» длиться на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

Исследуя российский рынок, удалось выяснить, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамогранит» (82%), в 2009 году он произвел 9400 тыс.м² плитки, в то время как «Ростов стройматериалы» произвела 1100 тыс.м², «Новокузнецкий КСМ» – 800тыс.м².Это дает основание говорить о том, что «Керамогранит» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Российской Федерации. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в России определяется ОАО «Керамогранит». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди российских производителей реальных конкурентов для «Керамогранита» нет. Дело в том, что сейчас на российский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов отечественный рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в России оседает около 3,5 млн. м² керамической плитки в год и столько же через нее идет в СНГ. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамогранит» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

На основании анализа той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строительные материалы в 2008 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 2008 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.

На российском рынке  основными покупателями плитки ОАО «Керамогранит» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамогранит» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку других заводов — 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку на российские рынки «Ростов стройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамогранит» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамогранит» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамогранит» в Самаре (15 из 25 респондентов упомянули «Керамогранит») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют данную керамическую плитку, но не знают чьего именно она производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.

Если рассматривать  страны дальнего зарубежья, то здесь  очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамогранит» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей.

Также сегментацию проводилась  сегментация по уровню доходов. Условно  покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:

1.Малообеспеченное население,  школы, коммунальные организации  и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России — Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м².

2. Обеспеченное население,  семьи со средним достатком,  мелкие и средние фирмы, государственные  организации, которые характеризуются  средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м². На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамогранит», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.