Стимулирование сбыта, как средство успешного продвижения продукции

ВВЕДЕНИЕ

 
 
     Темой данной курсовой  работы является стимулирование  сбыта, как средство успешного  продвижения продукции. Реклама  привлекает внимание потребителей  к товару, вызывает желание его  приобрести. Но нужно дополнительное  стимулирующее воздействие, чтобы  желание превратилось в реальную  покупку товара. На это направлено  стимулирование сбыта, которое включает  многообразные способы стимулирующих  воздействий, ускоряющих ответную  реакцию потребителей. 
 
Актуальность:

На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. 
 
Цели:

- Описать значение и  важность маркетинга.

- Описать значение и  важность стимулирования сбыта.

 

В работе были сформулированы следующие задачи: 
 
            - Теоретическое обоснование стимулирования сбыта товаров; 
            - Анализ компании «Mars Incorporated» 
 
 
 

ПОНЯТИЕ СБЫТ

 

Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт – процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).

Прямой сбыт — поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (не прямой сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых – распределение и сбыт товара

Стратегии сбыта.

Выходя на рынок предприятие решает сколько нужно посредников чтобы обеспечить требуемый охват рынка построить сбытовую сеть, существует 3 подхода:

-Интенсивный: Производитель  стремиться расспростронить свой  товар в максимальных объеме. Обеспечить большой охват рынка, Чаще всего приминяется товар  повседневного спроса (товары, которые  покупаются обычно часто без  раздумий, такие как: вода, соки, жевачка).

- Эксклюзивное распределение: Выбор ограниченного числа посредников, Используется тогда когда производителю  необходимо установить контроль  над деятельностью продавца и  уровнем сервиса. Продавец обязуется  не продавать конкурирующие марки.

- Селективный (Выборное распределение): Представляет нечто среднее между  другими распределениями. Ограниченное  число посредников, но больше  чем в эксклюзивном подходе. Позволяет  производителю добиться охват  рынка и осуществить контроль.

 

 

 

 

Каналы сбыта и их виды:

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (Рис 1). С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя чем больше посредников, тем дороже.

 

Ширина канала- Это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки.

 

 

Рис 1

 

 

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СЕСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

 
     В наше время предприятия  вынуждены искать новые и эффективные  способы увеличения объема продаж. Для этого они прибегают к  маркетинговым коммуникациям –  со временным средствам продвижения  товара на рынок, основными инструментами  которых являются реклама, стимулирование  сбыта, связи с общественностью  и прямой маркетинг. В течение  двух последних десятилетий сфера  продвижения активно развивается. Если двадцать лет назад о  стимулировании сбыта говорилось  только в рамках общей политики  формирования спроса, то сейчас  стимулирование сбыта получило  признание как самостоятельный  инструмент и используется наряду  с другими инструментами продвижения. 
 
     Быстрому развитию стимулирования сбыта способствовали внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений. 
 
     Стимулирование сбыта – применение разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.  
 
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта: 
 
1.    Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. 
 
2.    Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя. 
 
3.    Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку. 
 
     Как следует из определения перед этим инструментом маркетинговых коммуникаций ставиться задача активизировать процесс продажи услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.  
 
Основными достоинствами стимулирования сбыта по сравнению с другими инструментами продвижения являются: 
 
-    формирование у потребителей дополнительной мотивации к сделке; 
 
-    обеспечение доступа в нужную целевую аудиторию; 
 
-    увеличение вероятности импульсивных сделок; 
 
-    возможность мотивировать торговцев проталкивать товар; 
 
-    возможность создания базы данных по клиентам; 
 
-    разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с рекламой. 
 
Однако следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков: 
 
-    результат стимулирования краткосрочен; 
 
-    ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; 
 
-    отсутствие гарантий сотрудничества; 
 
-    наличие  форвардных покупок; 
 
-     переключение внимания потребителя с марки на цену, то есть теряется лояльность по марке; 
 
-    возможность мошенничества. 
 
     Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта является важным элементом маркетинговых кампаний, оно приносит множество выгод производителям и потребителям. Однако если пользоваться им необоснованно, то полученные результаты могут разочаровать, а то и принести убытки. 
 
По мнению маркетологов, наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях: 
 
1.    на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами; 
 
2.    рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; 
 
3.    новый товар выводиться на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; 
 
4.    товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; 
 
5.    на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. 
 
     Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. В то время как реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марки, вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе дополнительных преимуществ, направленным на улучшение имиджа торговой марки.     
 
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ, ЦЕЛИ И СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА  

 
     Цели стимулирования  сбыта вытекают из более широких  целей по продвижению и, соответственно, из базовых целей маркетинга  по данному товару. Можно выделить  три типа целей стимулирования: 
 
стратегические – увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое одним потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж. 
 
специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. 

разовые – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию. 
 
     В зависимости от поставленных целей различают и инструментарий. Существуют три крупные категории приемов стимулирования: 
 
       - в денежной форме; 
 
       - в натуральной форме; 
 
       - в активной форме. 
 
     Выбор средств стимулирования  зависит от того, на кого направлено стимулирование: потребители, посредники, торговый персонал. 
 
     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: 
 
- привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов; 
 
- увеличение число товаров, купленных одним и тем же покупателем; 
 
- стимулирование повторных покупок; 
 
- испытание товара новыми пользователями; 
 
- предоставление нового или улучшенного товара;

 

- усиление рекламы. 
 
Основные средства стимулирования потребителей:

 

 Пробные образцы - Предложение  бесплатного образца или услуги

 

Купоны - Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара

 

Денежные компенсации (скидки) - Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом

 

Товар по льготной цене на упаковке - На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены

 

Премии (подарки) - Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара

 

Призы (конкурсы, лотереи, игры) - В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея тре6ует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз

 

Поощрение постоянных клиентов - Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов

 

Бесплатные пробы - Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку

 

Гарантии - Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги

 

Совместное стимулирование - Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы

 

Перекрестное стимулирование - Одна марка товара используется для рекламы другой

 

Реклама и демонстрация в местах продаж - Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

 
Персонал фирмы также не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цели стимулирования персонала: 
 
- снижение торговых издержек; 
 
- улучшение навыков работы; 
 
- увеличение объемов продаж; 
 
- контроль торговых запасов; 
 
- мотивация торгового персонала. 
   

 Основным средством  стимулирования персонала является  проведение конкурсов, направленных  на поощрение работников организации  за усилия по увеличению объемов  сбыта в определенный период. Добившиеся высоких результатов  участники получают денежные  премии, путевки, подарки. 
 
     Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. 
 
При этом цели стимулирования могут быть различными: 
 
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; 
 
- убеждение посредников включить товар в свой ассортимент; 
 
- убеждение участников канала распределения увеличить объемы закупок; 
 

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара. 
 

 

 

 

Основные средства стимулирования посредников:

 

     Снижение цены (скидки с цены прейскуранта  или счета-фактуры)  
Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен

 

     Компенсация - Возмещение производителем части  расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных  расходов - средств продавца, направленных  на рекламу товаров производителя, и демонстрационных  расходов - в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале

 
     Бесплатные товары - Предложение  дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим  определенное количество или  определенную марку товара. Производители  могут предложить средства на  продвижение товара или специальные  сувениры с логотипом фирмы.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  ИСТОРИЯ КОМПАНИИ MARS INCORPORATED

 

История Mars уходит корнями в 19 век. В 1882 году в Миннесоте на свет появляется будущий основатель корпорации Франклин Клеренс Марс. Мальчик рос в небогатой семье, поэтому был вынужден рано начать работать. В 19 лет он стал торговать сладостями, поднимаясь по служебной лестнице все выше и выше.

Со временем Фрэнк начал зарабатывать приличные деньги и подумывать над открытием собственного дела. В 28 лет он бросает работу и начинает свой бизнес. Главным помощником Марса становится его жена Этель. Супруги открывают кондитерский магазин прямо в собственном доме в американском городе Тахома. Они собственноручно лепят недорогие конфеты с различными начинками и продают их прямо через окно своей кухни.

Понемногу семейное предприятие, которое супруги зарегистрировали как “Mars Candy Factory, Inc“, начало приносить доходы. В 1923 году Фрэнку приходит идея, изменившая всю его жизнь. Произошло это совершенно случайно. Однажды Марс гулял с маленьким сыном Форрестом, и тот попросил купить ему шоколада, который тогда продавали только на развес. Малыш быстро испачкался, а Фрэнк подумал, почему бы не продавать шоколад, завернутый в фольгу? Обсудив идею на домашнем совете, супруги решили воплотить ее в жизнь. Так появился Milky Way, который мгновенно стал хитом продаж. Он продавался со слоганом: «Шоколадное солодовое молоко в сладком батончике» и к 1925 году был признан лидером на рынке шоколада. Благодаря Milky Way доходы компании существенно возросли, и Фрэнк нанял продавцов в свой магазин.