Стратегии в маркетинге

Приведенные формулировки оставляют  впечатление, что стратегический и  операционный маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу можно  заметить следующее: если принципы операционного  маркетинга не зависят от того, какой  рынок, сегмент рынка, потребности  покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта  оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов.

6. В заключение приведем  ранее разработанный нами перечень  возможных принципов стратегии  маркетинга [6]:

принципы по отношению  к размерам и структуре рынка:  расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать  за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

 расширять рынок (предприятие  само должно обеспечить рост  рынка за счет новых товаров,  групп покупателей, регионов сбыта  и т.д.);

 завоевать господство на существующем рынке;  захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;  сегментировать рынок и монополизировать сегмент;  освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;  улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями); принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

 ориентация на товары высокого спроса;  ориентация на уровень цен;  ориентация на качество продукции;  ориентация на новизну продукции;  ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;  ориентация на послепродажное обслуживание;  ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);  принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:  ориентация на адаптацию к спросу;  ориентация на создание спроса;  принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:  отслеживание текущих изменений;

 проведение заблаговременных  преобразований на основе предвидения  будущего путем экстраполяции  текущих изменений;  проведение  заблаговременных преобразований  на основе предвидения будущего  путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;  принципы  выбора типа реакции на изменение  рыночной конъюнктуры:  изменение  объемов производства;  изменение  номенклатуры товаров; 

 изменение цен;  изменение  каналов сбыта;  принципы модификации  товара при изменениях рыночной  конъюнктуры: 

 новаторство;  движение  за лидером, задающим на рынке  новые модели, т.е. повторение  его нововведений; при этом конкурентоспособность  обеспечивается более высоким  качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией  работы каналов сбыта; 

“суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

принципы формирования и  сохранения индивидуальности предприятия: специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые  при всех модификациях товара для  формирования индивидуальности предприятия;  специфические способы изменения  характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые  так, чтобы в этих изменениях просматривалась  индивидуальность данного предприятия. Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые  непротиворечивые комбинации из перечисленных  принципов.