Стратегии продвижения услуг на рынок. Позиционированные услуги

Как правило, сервисные структуры, применяя оборонительные стратегии, преследуют одновременно несколько целей:

Они стремятся снизить  риск быть атакованными конкурентами.

Если нападения не удается  избежать, то перенести его с меньшими потерями.

Оказать неформальное (психологическое) давление на бросающих вызов, чтобы  переориентировать их на борьбу с  другими конкурентами.

Попытаться создать оборонительную систему, защищающую конкурентные позиции  фирмы и производимой ею продукции, а также сохранить и развить  имеющиеся конкурентные преимущества.

 

 

Глава 3. Позиционированные  услуги.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением  в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.¹²

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для  товара определенной позиции среди  конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение  в иерархии ценностей, созданной  в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".¹³

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для  уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система  стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы  об объекте, которые может дать клиент".¹⁴

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который  пытается создать производитель, в  самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

"Определенный продукт  или услуга имеют функциональные  преимущества, которые удовлетворяют  базовую потребность. Еда дает  насыщение, одежда и дома —  тепло, машины перемещают в  пространстве и т.д. Но каждый  из них имеет и психологическое  преимущество, которое соответствует  базовому желанию. Черная икра  выполняет желание человека жить  в роскоши, мода "от кутюр"  — желание индивидуализации или  престижа, а "Роллс-Ройс" — желание  того, чтобы тобою восхищались.  Психологическое преимущество представляет  собой наиболее важный аспект  многих марок, поскольку функциональная  ценность часто является лишь  доказательством того, что это  преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".¹⁵

Итак, мотивы покупки в  целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными  преимуществами и особенностями. При  этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду); знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию  и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная  аргументация); оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя; оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию); убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий  позиционирования, то здесь можно  исходить из нескольких оснований —  мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств  или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих  марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное  на определенную категорию покупателей;

позиционирование по отношению  к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.¹⁶

Таким образом, позиционирование товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов  позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой  группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого  другого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе написания данной контрольной работы были сделаны следующие основные выводы. В условиях острой конкуренции на рынке в период финансового кризиса любому предприятию необходимо использовать активное продвижение своей продукции. Продвижение подразумевает комплекс мероприятий стимулирующих продажи товаров. Это позволяет увеличивать объем реализации и, соответственно, получать больше прибыли.

В результате предприятие  получает не только финансовую выгоду, но и увеличивает свою долю на рынке  и повышает узнаваемость торговой марки.

Для того чтобы осуществить  эффективное продвижение предприятию  необходимо выработать определенную стратегию. Выбор стратегии обуславливается  стадией развития компании, занимаемой долей рынка, видом товара и рынка  реализации, конкурентоспособностью фирмы. Стратегия продвижения может  складываться из: стратегии дифференцирования  и позиционирования; PR-стратегии; GR-стратегии; рекламной стратегии; маркетинговой  стратегии; товарной стратегии; стратегии  ценообразования стратегии распространения; корпоративной стратегии; стратегии  бизнес-единиц; стратегии бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

2. Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm

3. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями. Доступ: http://www.elitarium.ru/2010/05/12/prodvizhenije_uslug.html

 

¹ Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями доступ:http://www.elitarium.ru/2010/05/12/prodvizhenije_uslug.html

² Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями доступ:http://www.elitarium.ru/2010/05/12/prodvizhenije_uslug.html

³ Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями доступ:http://www.elitarium.ru/2010/05/12/prodvizhenije_uslug.html

⁴ Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями доступ:http://www.elitarium.ru/2010/05/12/prodvizhenije_uslug.html

⁵ Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

⁶ Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

⁷ Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

⁸Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

⁹ Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

¹⁰Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

¹¹ Конкурентные стратегии на рынке услуг http://www.elitarium.ru/2009/09/01/konkurentnye_strategii_rynok_uslug.html

¹² Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm

¹³ Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm

¹⁴ Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm

¹⁵ Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm

¹⁶ Позиционирование товаров http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/14.htm