Стратегии ценообразования в маркетинге. Комплекс маркетинга на предприятии

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом  от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря  им совокупный объем продаж увеличивается  в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство  мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов  с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной  дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные  условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический  барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные  условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории  посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются  дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет  электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных  групп потребителей. 
 
 

2. Комплекс маркетинга на предприятии.

    Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга —  одно из основных понятий современной  системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:     Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.   В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл 8 —16.)

Рис. 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга

     Товар — это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании “Элен Кертис” может оказаться “товаром” в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием “Избавление” и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.     Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. “Элен Кертис” предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.    Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, “Элен Кертис” подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.          Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, “Элен Кертис” оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.      Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что “Элен Кертис” решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса “Кадиллак” в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.

3. По каким признакам   можно просегментировать  потребителей сотовых телефонов? 

      Лучше всего было бы сегментировать по ценностям, которые представляет товар для  потребителей. Очевидно, что телефон для молодых людей  должен отличаться от модели для людей  среднего или преклонного возраста. Также он будет отличаться по полу и социальному статусу. Школьнику возможно больше нужны будут игры, футуристичный дизайн. Студенту - функциональная оснащенность. Дамам - стильный вид. Менеджеру - возможности связи. Бизнесмену - престижность модели. Пенсионеру - простота использования. Если акцентировать внимание на потребностях и ценностях, то с этой точки зрения сегменты могут измениться. Могут быть общие подсегменты "любителей игр" среди школьников и студентов. Также может быть общий сегмент интернет-потребителей среди всех перечисленных выше. Для людей творческих важно иметь видеокамеру. "Базовая" модель с минимальным набором функций может покупаться как пенсионерами, так и в качестве "запасного" общего телефона в семью. Любители музыки, также могут найтись как среди школьников, так и среди студентов, для таких потребителей важно наличие mp3-плеера в телефоне. Для многих людей, пользующихся сразу несколькими телефонными номерами, важно наличие в телефоне функции использования двух сим-карт одновременно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература. 

 
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер, 1998 – С.148 
2. Гайдаренко Т.А. Маркетинговое управление, Москва, Эксмо Мирбис, 2006. С.178 
3. Проф. Ващекин Н.П. Маркетинг, Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Пер. с англ. СПб.:Питер,2001. 
5. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей/ Пер. с англ. М.: Питер, 1999. 
6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 
7. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001 
8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер с англ. СПб.: Питер,2000 
9. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). М.: Изд-во Рос.экон.акад.,2002 
10. Васильев Г.А. Гайдаренко Т.А. Маркетинг М.: ЮНИТИ,2001.