Стратегии ценообразования на новые товары

Стратегии ценообразования  на новые товары.

 

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены»  или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные  товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен  на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия  сливок» — кратковременное конъюнктурное  завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным  циклом;

фирма — известна и имеет  имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить  прогноз расширения рынка при  снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии  — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить  капитал; если рынок «принял» товар  по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем  повышать.

Недостаток стратегии  — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке.

1.2. Стратегия «цены  проникновения» — значительное  занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить  повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность  справиться с проблемой повышения  цен.

Преимущество стратегии  — снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии  — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при  сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения»  — такая низкая цена, которая  исключает появление конкурентов  на рынке.

1.3. Стратегия «среднерыночных  цен» — выпуск новых товаров  по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — сегмент  целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным  циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии  — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии  — трудная идентификация товара.

 

2. Процесс маркетингового  исследования. Основные направления  исследования в маркетинге.

 

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

определение проблемы и постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

анализ вторичной и  сбор первичной информации;

интерпретация данных и презентация  результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

1 этап. Определение проблемы  и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно  идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать  усилия именно на той информации, которая  необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который  должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или  главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется  так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью  маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и  объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2 этап. Проведение предварительного  исследования и формулирование  гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения  причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками  в самой компании и за ее пределами, а также путем использования  других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми  источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых  затрат. Анализ данных о продажах позволяет  получить общую картину эффективности  компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться  гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3 этап. Разработка плана  исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается  модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4 этап. Сбор данных: вторичная  и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная  информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно  получить более ценную и детальную  информацию. Выбор между вторичной  и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при  планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

 

Таблица 1. Решения о сборе  первичной информации

Методы сбора информации	Методы контакта	План выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-механические
Эксперимент	Интернет / Почта	Процедура выборки

 

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу  — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с  пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном  контакте, если это возможно.

5 этап. Анализ, интерпретация  данных и презентация результатов  исследования

После устранения ошибок сбора  данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов  статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко  хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а  также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам  предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет  или не готов принять. Поэтому  отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при  этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается  в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить  результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь  должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность  за процесс исследования и вытекающие из него решения.