Стратегический маркетинг

Не стоит полагать, что выбор стратегии по критерию приоритетов фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга – дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Как видно из таблицы 1.2., обобщающей данные экспертных оценок приоритетов отдельных компонентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее от вида потребности клиентов, которую фирма намерена удовлетворять с помощью своего товара.3

 

Таблица 1.2.

Примечание: 5 – наивысший балл оценки значимости данного компонента стратегии для данного товара;

1 – низший балл оценки значимости.

Приоритеты проблем маркетинга различных продуктов

Товары и услуги	Зубная паста		булочка		телевизор		костюм		Кредиты и ссуды на жилье
Товарная политика	4		4		5		5		3
ценообразование	3		4		3		3		2
реклама	5		1		4		2		4
Политика сбыта	4		5		2		2		3
Личные контакты	1		2		3		4		5
Сервис клиентов	-		-		4		2		5

 

Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (балл равен пяти) находится реклама: именно она является определяющим компонентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как акцент на личных контактах и сервисе клиентов, абсолютно не существенны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот, то или иное место и способ продажи телевизоров не является значимыми для клиентов, но этот технически сложный товар, помимо качественных характеристик требует определенной сервисной политики и рекламы. При покупки костюма на ряду с его качеством важны личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, подобрать наилучший вариант. В сфере оказания кредитных услуг личные контакты выходят на первое место: банку, важно персональное знание клиента, обоим – взаимное доверие. И все эти различия существуют, при том, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических принципов. В любом случае, для любой фирмы, и на любом рынке выбор стратегий достаточно велик. От того какой качественный эскиз стратегии выберет фирма, зависит ее дальнейшая детальная "прорисовка".

1.4. Последовательность этапов формирования стратегии

 

Первым делом необходимо определиться со стратегической целью. Но какой может быть последовательность действий по ее формированию? Об этом говорит схема, предоставленная на рис. 1.3.

Осознанный выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании дел на перспективу, но и выборе решений по конкретным, казалось бы частным вопросам.

Теория и особенно практика маркетинга десятилетиями преодолевала механический образ мышления. До сих пор выглядит очень соблазнительным использовать здесь "простые" методы управления по принципу "стимул -= реакция": если уменьшился оборот – удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах – снижать цену и т.п. Соблазн "простых" решений – одна из главных опасностей для тех,  кто еще только начинает ориентироваться  в хитросплетениях маркетинга. Однако, одномерные подходы ко все более осложняющимся рыночным процессам способны дать в лучшем случае лишь кратковременное облегчение.

Рисунок 1.3.

Выработка стратегических целей

Не исключено, что затоваривание – результат излишней централизации складирования или следствие нерасторопности рекламы. А может быть, изменение спроса порождено возросшим экономическим сознанием  и надо либо менять технологию изготовления, либо качественно совершенствовать сам продукт. Вариантов много, и все они комбинируются. Если выделить хотя бы 12 компонентов стратегии маркетинга и представить каждый из них хотя бы в четырех вариантах, то количество теоретически возможных комбинаций составит – 16,7 млн. вариантов! Что бы приблизиться к оптимальной стратегии, требуется пошаговое движение в перед. Именно такой подход к формированию маркетинговой стратегии предложил немецкий маркетолог Г.-Г. Леттау. Вот краткое содержание этого подхода.

1-й шаг. Составляется перечень  тех элементов стратегии, которые  применяет фирма. Например: качество  товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др. Понятно, что для каждого товара или  услуги при разных рыночных  условиях может существовать свой набор целесообразных элементов стратегии. Так, для изготовителей металлических изделий нет проблем сервиса своего товара; оказания консультационных услуг не составляет вопросов их складирования и т. д. Сформированный перечень составит для нас набор строк в будущей матрице альтернатив (вариантов) стратегии.

2-й шаг. Выявляются возможные  вариации решения каждой из  проблем, отмеченных в перечне. По  существу, тем самым мы получаем  столбцы и завершаем формирование  матрицы альтернатив как первичного  формирования поля деятельности для выбора стратегии.

3-й шаг. Создаются комбинации  вариантов, цепочки решений в рамке сформированной матрицы. Здесь важно сразу найти отправное звено, что бы сразу ограничить общее количество цепочек, подлежащих дальнейшему анализу.

4-й шаг. Отбрасываются практически  не выполнимые варианты. При этом  часть сформированных альтернативных  цепочек упраздняется без детального анализа. Аргументы – отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов, противоречивость отдельных звений в отношении друг к другу и др.

5-й шаг. Сопоставляются оставшиеся  цепочки с рыночными целями  фирмы. Здесь важно определить  насколько удается приблизиться  к достижению намеченных целей  фирмы, если реализовать ту, или иную стратегию, какие она даст результаты в сопоставлении с нашими потребностями.

6-й шаг. Соотносятся, ранжируются  цели фирмы, ради достижения которых  создается стратегия. Строится иерархия  целей. Им присваиваются коэффициенты значимости. Полученная иерархия может совершенно не совпадать с выбором ключевого звена. Действительно, для фирмы производящей сезонный товар, проблема складирования может быть ключевой, однако как стратегическая цель она явно не котируется.

7-й шаг. Уточняется прогноз результативности каждой стратегии (итог пятого шага) с учетом значимости каждой цели. Математически оформляется прогноз результативности вариантов стратегии по отдельным целям.

8-й шаг. Находится итоговая (совокупная) результативность по каждому  из анализируемых вариантов стратегии. Пример итоговой таблицы прогнозной оценки результативности двух альтернатив стратегий приведен в табл.1.3. Ясно, что здесь, как и в итоговой таблице 1.4., допустима значительная свобода в формировании перечней основных характеристик и коэффициентов их весомости.

Но, результативность – еще не эффективность. Что бы спрогнозировать последнюю, надо провести аналогичную процедуру ранжирования потребных ресурсов по сложности их использования, по возможной силе противодействия рынка, а затем оценить каждый вариант стратегии в отношении того, сколько и каких ресурсов он потребует, какова должна быть его суммарная обеспеченность. Только сопоставив будущий результат каждой стратегии с потребным объемом ресурсов (усилий), можно прийти к интегральной оценке эффективной стратегии.4

 

Задача №1

В городе имеются две конкурирующие мастерские по ремонту часов: А и В. Обе мастерские позиционируют свои услуги по двум параметрам: сроку выполнения заказа и цене. В таблице представлены 5 возможных позиций.

Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом занята позиция: а) первая; б) вторая; в) третья; г) четвертая; д) пятая? Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже заняты две позиции: а) первая и пятая; б) третья и четвертая; в) третья и пятая?

ПАРАМЕТРЫ	ПОЗИЦИЯ
	1	2	3	4	5
Срок, дней	5	4	2	5	4
Цена, руб.	30	30	50	40	40

Задача №2

 

Ниже приведены фрагменты рекламных объявлений туристических фирм. Определите, какие из них выражают стратегию сегментирования, какие стратегию позиционирования, а какие и то т другое одновременно. Укажите параметры сегментирования и их вид, а так же стратегию позиционирования и способ диверсификации турпродукта.

1. "Горящие туры"
2. "Лечение на Мертвом море"
3. "Шоп-Туры"
4. "У нас работают только профессионалы"
5. "Возможность оплаты туров в кредит"
6. "Дети с родителями бесплатно"
7. "Мифы и легенды Рима"

 

Решение:

 

Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т. д.

 

Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных.

 

Психографическое сегментирование.

Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

 

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

 

Дифференциация.

Дифференциация - расчленение целого на многообразные и различные формы и ступени.

лат.Differentia - различие

 

Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации - стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

 

Стратегия сегментирования	Стратегия позиционирования	Дифференциация	Сегментирование и позиционирование
"Лечение на мертвом море"	"Горящие туры"	"Шоп-Туры"	"Мифы и легенды Рима"
"Возможность оплаты туров в кредит"	"У нас работают только профессионалы"		"Дети с родителями бесплатно"
	"Дети с родителями бесплатно"

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

• Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. /Под ред. Л. А. Волковой. – Спб.: "Питер", 2001.
• Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.6 Интел, 2000
• Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное. – СПб.: "Питер", 2002
• Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. – Москва: Омега – Л, 2007.

1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. /Под ред. Л. А. Волковой. – Спб.: "Питер", 2001.

2 Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.6 Интел, 2000

 

3 Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное

4 Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. – Москва: Омега – Л, 2007.