Стратегическое планирование маркетинга

Это можно сделать  как для организации в целом (на достаточно высоком уровне общности), так и для отдельных СХЕ (достаточно детально). Главное — необходимо довести цели до достаточной конкретности, сделать их количественно измеримыми, чтобы на основе их формулировок можно было проводить расчет ресурсов и контролировать уровень их выполнения.  

 

4.Базисные стратегии  развития организации 

  

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное  направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. 

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и  внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации  и др. причин могут существенно  различаться. Однако все частные  стратегии можно обобщить и вести  речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут  строиться для формулирования стратегий  организаций как находящихся  в стадии развития, так и в стадии спада. 

На рисунке приводится матрица для организаций, находящихся  в стадии развития (матрица Ансоффа): 

-     Стратегия  расширения присутствия на освоенных  рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические  или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать  рыночную долю за счет конкурентов.  Такие стратегии обычно являются  высокозатратными, так как, помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен 

-Стратегия развития  продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых  продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде  всего, предполагает наличие развитой  научно-исследовательской и конструкторской  базы и персонала, мотивированного  на поиск и освоение новых  идей. Применение данной стратегии  может закончиться неудачей, если  конкурент может легко скопировать  продукт, сэкономив на НИОКР,  производстве и сбыте. 

-Стратегия развития  новых рынков предполагает поиск  новых рынков для сбыта освоенных  продуктов Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки, она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы 

-      Стратегия  диверсификации заключается в  поставках новых продуктов на  новые рынки. Этот термин часто  ассоциируется с экспансией в  область, не связанную с текущей  деятельностью организации. Такую  стратегию, требующую для своей  реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только  крупные организации. При ее  реализации возникают большие  трудности достижения эффективного  управления Как было сказано выше, организация СХЕ является ответом на эти трудности. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенции, используя в полной мере свой накопленный опыт. 

  

Выбор стратегий  деятельности для организаций, находящихся  в стадии спада, характеризуется  своей спецификой: 

-  Когда организация  уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели. 

-  Если организация  не меняет номенклатуру выпускаемой  продукции, но покидает некоторые  рынки, то она проводит стратегию  сокращения рыночного присутствия.  Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает  конкуренции ~ возможно, изменилось  законодательство, меняется профиль  организации и т. п. 

-  Иногда организации  остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых  туда продуктов, т. е. проводят  стратегию сокращения продуктовой  номенклатуры. Обычно это обусловлено  низкой конкурентоспособностью  определенного продукта на конкретном  рынке. 

-  Стратегия сворачивания  бизнеса заключается в прекращении  поставок на какой-то рынок  всех продуктов организации или  путем прекращения всех операции, или путем продажи своего «места»  на рынке другой организации. 

  

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам  организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий. 

  

В добавление к ранее  рассмотренным вопросам, при выборе базисных стратегий организации  необходим постоянный анализ своей  позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической  основой такого анализа является использование двух размерностей —  преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, — используемых при построении матрицы выбора стратегии  конкурентной борьбы: 

-      Стратегия  лидерства в области издержек  подразумевает продажу продуктов  по ценам ниже конкурентов.  

-      В  случае узкого диапазона рыночной  деятельности, а следовательно, и  конкурентной борьбы легче осуществить  политику экономии затрат, поэтому  стратегия в данном случае  называется стратегией фокусировки  на издержках. 

-      Ориентация  на предоставлении большей пользы  для потребителя (кроме низкой  цены) предполагает продажу ему  продуктов высокого качества  с высоким уровнем сопутствующих  услуг. Для широкого диапазона  рыночной деятельности такая  стратегия называется стратегией  получения дифференциального преимущества.  

-      Для  узкого диапазона рыночной деятельности  подобная стратегия носит название  стратегии сфокусированной дифференциации. 

 

5.Роль маркетинга  в стратегическом планировании 

  

Существует много  точек пересечения между стратегиями  для организации в целом и  маркетинговыми стратегиями.  

Маркетинг изучает  потребности потребителей и способность  организации их удовлетворить. Эти  же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического  плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень  сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием. 

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях  управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта:  

-      На  корпоративном уровне менеджеры  координируют деятельность организации  в целом для достижения ее  целей в интересах групп влияния.  На этом уровне решаются два  главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений. 

-      На  уровне отдельных СХЕ руководство  больше сосредоточено на принятии  решений для конкретной отрасли,  в которой конкурирует данный  вид бизнеса. На данном уровне  маркетинг обеспечивает детальное  понимание запросов рынка и  выбор тех средств, с помощью  которых эти запросы могут  быть наилучшим образом удовлетворены  в конкретной конкурентной среде.  Осуществляется поиск как внешних,  так и внутренних источников  достижения конкурентных преимуществ. 

-      Управление  деятельностью на рынке определенного  продукта фокусируется на принятии  рациональных решений по комплексу  маркетинга. 

Роль маркетинга также следует рассмотреть с  позиций трех уровней мышления в  организации, корпоративной культуры, стратегий и тактик:  

-      Под  культурой понимается совокупность  фундаментальных установок, ценностей  и норм поведения, разделяемых  всеми сотрудниками организации.  Под корпоративной культурой  (культурой организации) понимается  атмосфера, стиль, чувство нахождения  на правильном месте. Это глубокая  вера в корпорацию» в ее  миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это  осознание своей роли в деятельности  организации и четкое понимание  своего вклада в повышение  эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить  на следующие вопросы: 1. Почему  мы занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем  успех? 3. Кто получает вознаграждения  и почему? 4. Что означает быть  членом коллектива? Корпоративную  культуру образно можно сравнить  с религией на корпоративном  уровне. Отсутствие соответствующей  корпоративной культуры служит  главным барьером для изменений  в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно  сложно. Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации. Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления её ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом. 

-      Стратегии  также представляют совокупность  убеждений, разделяемых сотрудниками  организации, но они касаются  того, как наилучшим образом достигнуть  цели организации. Роль маркетинга  на данном уровне заключается  в предоставлении информации  о потребителях и конкурентах,  о сильных и слабых сторонах  деятельности организации и о  том, как они повлияют на  способность организации добиться  выполнения поставленных целей.  Использование маркетинга также  делает сами цели реали­стичными и достижимыми. 

-      Тактики  представляют наиболее конкретный  уровень мышления в организации.  Они заключаются в непрерывном  выборе конкретных решений в  ответ на изменения окружающей  среды. Влияние маркетинга на  выбор соответствующих тактик  заключается в конкретной разработке  отдельных элементов комплекса  маркетинга: новых продуктов, цен,  каналов товародвижения, методов  продвижения продуктов. 

Т.о.  на уровне организации  в целом основное внимание уделяется  выработке общих целей и общих  стратегий их достижения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка детальных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются  на уровне рынка определенного продукта. Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что стратегический план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического  плана компании. 
 
 
 
 
 
такчика маркетинга 
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. 

I. Маркетинговая стратегия  заключается в  долгосрочном согласовании  возможностей фирмы  с ситуацией на  рынке. Маркетинговые  мероприятия на  этом уровне управления:

совершенствование организационной  структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка  и выведение на рынок нового товара;

уход  с рынков, где стало  невозможным получение  устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки. 

Стратегия представляет собой  план достижения целей  компании, в котором  отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. 

В основе стратегии  маркетинга лежат  пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка;

выбор методов выхода на целевые рынки;

выбор методов и средств  маркетинга;

определение времени выхода на рынок. 

II. Маркетинговая тактика  ориентирована на  конъюнктурные факторы  формирования спроса  на уже имеющиеся  товары. Маркетинговые  мероприятия на  этом уровне управления:

изучение  рынков с целью  формирования спроса и стимулирования сбыта;