Стратегия разработки новых товаров. Презентация товара. Виды маркетинговых исследований по классификационным признакам

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 2 % всего рынка автомобилей, добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15 %. Для этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10 %. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление. Электромобиль, например, должен производить впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Презентация товара

 

Презентация товара является важной частью работы менеджера по продажам, и на нее всегда не хватает времени. Поэтому чрезвычайно важно провести ее так, чтобы потратить это время с максимальной выгодой. Мы хорошо подготовились, завоевали симпатии заказчика, и теперь самое время получить от этого прибыль.

Презентация товара – способ донесения до потребителя информации о товаре и его свойствах, представление публике товара, рассказ о его особенностях, преимуществах и достоинствах. Презентация товара может быть нескольких видов — это зависит от типа товара и целевой аудитории, которой он предназначен. Так, различают презентации-информации, презентации-продажи и презентации-демонстрации.

Презентация-информация проводится, если товар сложный, новый, и решение о его покупке у потребителя не может возникнуть импульсно. Целью такой презентации будет максимально информировать потенциальных покупателей о товаре и его свойствах, заинтересовать  и вручить рекламные материалы.

Презентация-продажа обычно проводится для товаров массового спроса (косметика, продукты питания) и имеет несколько целей: предоставление более полной информации о товаре, поддержание торговой марки, увеличение продаж.

Презентация-демонстрация проводится с целью ознакомления потенциального покупателя с товаром в действии. Обычно это презентация товара технически сложного, в том числе программного обеспечения, промышленного оборудования. Этот вид презентаций собирает малочисленную аудиторию компетентных специалистов по индивидуальным приглашениям.

Цель продавца во время презентации товара – привлечь внимание, заинтересовать, убедить, принять или пересмотреть позицию или мнение. Он должен показать, как товар может решить проблему клиента, помочь улучшить качество товара или укрепить позиции на рынке.

Потенциальный покупатель во время презентации товара должен решить, совершать ли ему то или иное действие, нужно или нет подписывать контракт.

Нужно помнить, что презентация товара, которую проводит продавец, коренным образом отличается от лекции или урока.

Цель продавца – заинтересовать покупателя в своем товаре и убедить его принять решение о покупке. Цель лектора – рассказать о существующих теоретических положениях своего предмета, не входя в контакт со слушателями и не ставя цель убедить их в чем-либо.

На презентацию товара приходят потенциальные покупатели, поэтому продавец больше заинтересован в том, чтобы эффективно донести информацию, чем клиент в том, чтобы ее услышать. На лекцию приходят те, кто заинтересован в изучении теории, поэтому слушатели больше заинтересованы в предмете лекции и сдать экзамен, чем лектор в том, чтобы рассказать о нем.

Презентация товара проводится после окончания подготовительных работ, в ходе которых определяются задача презентации, ее целевая аудитория, и составляется план. Необходимо определить, с какой целью должна проводиться презентация товара. Это может быть акция, сопровождающая выход на рынок нового товара, стимулирование продаж, создание положительного имиджа компании и т.д. В зависимости от цели презентации и самого товара определяется целевая аудитория. Составление плана проведения презентации товара включает также составление графика мероприятий, согласование места их проведения и сроков, а также формы и условий проведения. 

Обязательно рассчитываются затраты, заказывается оборудование (музыкальное, осветительное), оформление места проведения презентации товара и информационно-рекламные материалы, а также униформа для промоутеров и ведущих. О предстоящей презентации товара необходимо оповестить как можно больше потребителей, поэтому особое внимание нужно уделить рекламе акции в СМИ, объявлениям, постерам и плакатам, сообщающим о мероприятии. Непосредственно перед презентацией проводится инструктаж персонала, задействованного в ее проведении, а после мероприятия проводится анализ презентации, оценка ее эффективности.

Успешная презентация должна показать клиенту, что  товар и компания превосходят его обычные ожидания. При этом недостаточно показать, что просто оправдываются ожидания клиента, так как это вряд ли произведет на него сильное впечатление. А вот необычная, более сильная и непредсказуемая презентация поможет оставить конкурентов далеко позади.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Практическая часть

 

Подобрать к каждому классификационному признаку соответствующие виды маркетинговых исследований и дать им определения.

 

Признаки классификации	Виды маркетинговых исследований
Цель проведения	Разведочные (направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез); Дескриптивные (описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации); Казуальные (выявляющие причинно-следственные связи между признаками).
Субъект проведения	Внутренние  (отделы маркетинга предприятия: компании универсального профиля(Россия) Внешние (маркетинговые агенства, организации компании с ограниченным набором услуг (Запад)
Характер исходной информации	Разделяют на кабинетные и полевые. Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования. Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.
Периодичность проведения	Разовые (специальные) и  постоянные. Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи. Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.
Объект проведения	Маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р. Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. 4Р - продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion).
Способ получения информации	Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований. Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна. Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. . Вторичная - информация  об объекте исследования, собранная  ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований. Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность. Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.
Метод проведения	Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-кономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.
Используемые материалы (средства)	Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно- исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников и литературы

 

1. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство

БИНОМ», 1998.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-

СИНТЕЗ», 2000.

4. http://www.nnre.ru

5. Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/