Стратегия создания новых товаров и их выведение на рынок (на примере товара)

Минский филиал Федерального государственного бюджетного образовательного  учреждения высшего профессионального  образования «Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»								Минский филиал МЭСИ
Кафедра экономики                   Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Стратегия создания новых  товаров и их выведение на рынок (на примере товара).
Студент	Андриевская А.А.		менеджмент		ЗОМЕ 11/3
	Ф.И.О.		Специальность		№ группы		подпись		Дата
Руководитель	Герасимов Е.Л.		К.э.н., доцент
	Ф.И.О.		Должность				подпись		Дата
Зарегистрировано  на экономики
		Ф.И.О.		Подпись		№ регистрации			Дата
Минск  2012 г.

 

 

Содержание

 

Введенние	3
1. Процесс создания  и выведения новых товаров  (услуг) на рынок: сущность, этапы 1.1 Сущность нового  товара (услуги)	5     5
1.2 Этапы создания  и выведения нового товара (услуги) на рынок	8
1.2.1 Обзор рынка	9
1.2.2 Генерация идей	11
1.2.3 Фильтрация идей	11
1.2.4 Проверка концепции	12
1.2.5 Экономический анализ	13
1.2.6 Разработка  продукта	14
1.2.7 Испытание  продукта и пробный маркетинг	14
1.2.8 Коммерческая  реализация	16
2. Создание и  выведение нового товара на  рынок на примере компании  «Дейрос» 2.1 Описание  компании ООО «Дейрос»	17     17
2.2 Описание ситуации	18
2.3 Маркетинговая политика «Дейрос» в разрезе этапов разработки и выведения нового товара (услуги) на рынок 2.3.1 Обзор рынка	19     19
2.3.2 Проверка  концепции	19
2.3.3 Экономический  анализ	20
2.3.4 Разработка  продукта	21
2.3.5 Испытание продукта и пробный  маркетинг	21
Заключение	23
Список используемых источников	25

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает  свои обороты с каждым годом. И  практически всегда движение этого  прогресса имеет коммерческий подтекст – создание новых товаров и  услуг. Каждый день в мире появляются новые марки, выпускаются новые  товары, расширяются модельные ряды. Миллионы фирм соревнуются между  собой за внимание потребителя и  его кошелёк. Рынок все уплотняется  и совершенствуется, и становится всё сложнее изобрести что-то новое. Казалось бы, уже изобретено всё, что нужно для удовлетворения самых мыслимых и немыслимых человеческих потребностей, и, тем не менее, принципиально  новые и хорошо переделанные старые товары продолжают появляться на полках магазинов. Для полного представления  о масштабах изобретательской деятельности обратимся к статистике Роспатента: динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации такова, что за 2010ый год всего было подано 56848 заявок [9]. Давайте проведём небольшие подсчёты. 56848 заявок за год - это 155,7 заявок в день и 6,5 заявок в час! Таким образом, только в Российской Федерации кто-то делает заявку на регистрацию нового товарного знака или знака обслуживания РФ каждые девять минут.

Теперь, когда мы представляем впечатляющие масштабы скорости создания новых товаров  и услуг, возникает последовательный вопрос – как все эти товары и марки могут между собой  соперничать? Всё более менее понятно, когда появляется революционно новый товар с неоспоримыми преимуществами – например, велосипед. Но как быть новому виду клубничного питьевого йогурта? И здесь к нам на помощь приходит маркетинг. Одно из основных направлений маркетинговых отделов компаний – это создание и выведение на рынок новых товаров/услуг.

Необходимость процесса создания и  вывода новых товаров и услуг  обуславливается следующими факторами:

• В компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания,
• Расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров,
• Возрастает общий уровень рентабельности компании,
• Поддерживается статус компании на рынке.

А грамотная маркетинговая политика позволяет выйти на рынок и  занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить  все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.

Объектом исследования данной курсовой работы является российская компания по производству алкогольной продукции  «Дейрос».

Предметом исследования является попытка  компании «Дейрос» вывести на рынок новый продукт – водку «Дамская».

Цель работы: исследовать процесс  разработки и внедрения новых  товаров и услуг на рынок, проверить  его работу на компании «Дейрос», а так же разработать рекомендации для повышения эффективности этого процесса.

Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

• Изучить процесс создания и выведения новых товаров и услуг на рынок
• Выявить основные этапы этого процесса
• Рассмотреть действия компании «Дейрос» согласно установленному процессу
• Выявить основные ошибки компании и слабые места процесса
• Дать оценку процессу создания и выведения новых товаров и услуг на рынок, разработать рекомендации.

Таким образом, курсовая будет состоять из двух глав. В первой главе мы систематизируем  знания, полученные из различных теоретических  источников. Во второй главе рассмотрим попытку запуска нового товара на примере компании «Дейрос» в разрезе этапов, приведённых в первой главе, а так же выявим проблемы компании и/или выведенного процесса создания и выведения новых товаров и услуг на рынок, объясним их причины и займёмся поиском решения.

 

1. Процесс создания и  выведения новых товаров (услуг)  на рынок: сущность, этапы

1.1 Сущность нового товара (услуги)

 

Прежде, чем продолжать работу, важно  определиться с тем, что мы в дальнейшем будем подразумевать под «новым товаром (услугой)». К сожалению, в  маркетинге нет однозначного определения  явлению нового товара (услуги). В  ходе исследовательской работы нами были обнаружены такие трактовки  «нового товара»: товар, потребление  которого не достигло половины уровня рациональной нормы потребления; товар, который приобрело меньше половины потенциальных потребителей и другие. В США, например, известен подход, по которому «новым» считается товар, запущенный в производство не более  четырёх лет назад.

В конечном итоге для определения  нового товара (услуги) в данной работе мы решили использовать следующую трактовку:

«Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств». [11]

Преимущество этого определения заключается в том, что оно выделяет товарную новизну продукта. Поскольку нам важен сам факт возникновения некоторого товара, который не имеет стопроцентных аналогов на рынке.

Тем не менее, выбранное понятие  по-прежнему остаётся достаточно широким  и включает в себя множество видов  новых товаров (услуг). Эти виды можно  условно классифицировать следующим  образом:

1. Перепозиционированный продукт.

Это наименее затратный и наиболее простой способ выпустить новый  продукт. Чаще всего компании прибегают  к перепозиционированию продукта, когда хотят перейти на другой сегмент рынка. Как правило, перепозиционирование продукта может сводится к:

• Изменению дизайна упаковки, например, компания «Петмол», начавшая выпуск своего молока в «коровьей» - пятнистой упаковке.
• Изменению направления рекламной деятельности – например, «ПепсиКо» смогли составить конкуренцию «Кока-Коле» начав завоёвывать аудиторию до 14ти лет под лозунгом «Пепси - выбор нового поколения».
• Другому применению старого товара. Пожалуй, самый известный пример в мире – некий сердечно-сосудистый препарат слабо продвигался на рынке, тогда его перепозиционировали, использовав один из его побочных эффектов – повышение потенции. Так на современном рынке возникла Виагра.

Тем не менее, несмотря на незначительные качественные изменения товара, потребители  сразу реагируют на перепозиционирование, как на что-то новое, что позволяет подогреть их интерес к продукции.

2. Line extension – расширение линейки товаров.

В случае расширения линейки товара в пределах одной конкретной товарной группы появляются:

• Тот же самый продукт, но уменьшенной упаковке, либо упаковке большой экономичности. Например, майонез «Calve» начавший выпускаться в более объёмных упаковках с надписью «На 20% дешевле»
• Усовершенствование, либо наоборот - упрощение продукта. Например, компания Sony Ericsson, выпустившая в середине прошлого года модель телефона «Xperia», а следом за ней «Xperia mini» - аналогичный телефон меньшего размера и без некоторых функций своего предшественника.
• Создание того же продукта с изменением некоторых качественных свойств. Например, компания «Кока-Кола» следом за обыкновенной, апельсиновой «Фантой» создала аналогичный продукт – яблочную «Фанту».

3. Продукт следующего поколения.

Это продукт значительно улучшенный по нескольким параметррам сравнению с предыдущей версией: более мощный, менее калорийный, более безопасный. Например, iPad2 по сравнению с iPad: «Тоньше. Легче. Быстрей». [http://www.apple.com/]

4. Продукт, новый для производителя.

В основном, компании начинают выпускать  новый для себя продукт в погоне за конкурентом. Это наиболее затратный  и наименее выгодный из видов новых  товаров – так как он требует  вложений для запуска нового продукта, при этом этот продукт уже вышел  на рынок, и компании-конкуренты «собрали с него все сливки», а так же требует агрессивной рекламной  политики, для отвоёвывания своей доли рынка. Классический пример: «Кока-Кола» и «ПепсиКо» с их парами «Кока-Кола» - «Пепси», «Фанта» - «Миринда», «Спрайт» - «7up» и т.д.

5. Абсолютно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранних аналогов и впервые запускаемый на рынок. Прибыльность и сложность такого «нового товара (услуги)» зависит  исключительно от характеристик  самого товара. Примерами может послужить  всё, что впервые вышло на рынок. Например, первый велосипед.

Теперь, когда нами были составлены основные виды новых товаров (услуг) и учтены их основные особенности, мы можем приступить к рассмотрению этапов создания и выведения новых  товаров (услуг) на рынок.

1.2 Этапы создания и  выведения нового товара (услуги) на рынок

 

Как видно из предыдущего раздела, у нас получилось несколько типов  новых товаров (услуг). Они сильно варьируются между собой от незначительных изменений предыдущих продуктов, до кардинально новых товаров или  услуг. В данном разделе мы постараемся  выделить этапы создания и выведения  новых товаров (услуг), которые объединили в себе основные действия, сопутствующие  вводу всех типов новой продукции. Обратимся к схеме, представленной ниже.

 

Схема 1.

 

На данной схеме мы объединили несколько  других аналогичных схем. Прежде всего, за основу была принята схема внедрения, описанная в учебнике Гольдштейна [4][Приложение 1]. Однако в ней не были предусмотрены процедуры возврата на предыдущие этапы, как это было сделано в схеме, например, Дэвида Кревенса [5][Приложение 2]. Так же нами был проведён сравнительный анализ иных схем, представленных такими авторами как Непомнящий [6], Веснин [3]. И представленная схема, на взгляд автора, включает в себя этапы и последовательность, с которыми были согласны все авторы, а в довершение предоставляет наибольшую гибкость и просторы для манёвров.