Стратегия создания новых товаров и их выведение на рынок (на примере товара)

Далее, перейдём к подробному разбору  представленных этапов.

1.2.1 Обзор рынка

Две силы – спрос и предложение  – движут рынком, это общепризнанный факт. Спрос рождает предложение  – ещё один общепризнанный факт. Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок  и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении  коммерческой выгоды, прибыли. Получение  прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте – желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием  нового продукта – это провести обзор рынка и убедиться, что  на нём существует потребность.

Однако этап «обзора рынка» сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал  – технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует  проанализировать конкурентов –  их власть на рынке, доли, способность  вести ценовую войну и пр.

За анализом конкурентов следует  анализ целевого рынка – на какую  категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может  заплатить, и как на него лучше  воздействовать.

Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и  прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет  рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.

Тогда и только тогда, когда мы изучили  все эти пункты и решили, что  спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет  работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.

 

1.2.2 Генерация идей

Следующим этапом является систематическая  генерация идей. Систематизирование достигается путём обозначения  основных целей, сформировавшихся в  ходе предыдущего этапа. Вот примерные  цели, на которые может опираться  компания:

• Получение максимальной прибыли
• Завоевание доли рынка/лояльность потребителей/престиж
• Создание продукта в определённом ценовом интервале
• И пр.

Основными источниками идей являются:

• Клиенты, их потребности
• Научно-технический прогресс
• Деятельность конкурентов

1.2.3 Фильтрация идей

Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит  пропустить созданные идеи через  фильтры жёстких критериев. Как  видно из представленной в самом  начале главы схеме, каждый следующий  пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И  данный этап, этап «фильтрации идей», призван для того, чтобы сразу  отсеить самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.

Это можно сделать несколькими  способами, и самым простым и  эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам:

• Общие характеристики:
• Прибыль
• Риски
• Уровень конкуренции
• Потенциал развития
• И пр.
• Рыночные характеристики:
• Привлекательность
• Конкурентоспособность
• Жизненный цикл
• Затратность
• Технические характеристики:
• Осуществимость
• Необходимые ресурсы
• Издержки
• Срок реализуемости

Оцениваемые идеи должны удовлетворять  заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда  идея считается удовлетворяющей  третьему этапу и может двигаться  дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение  к этапу «генерация идей».

Так же следует понимать, что представленные критерии отбора являются лишь примерным  вариантом, в действительности список будет более полным и специализированным.

1.2.4 Проверка концепции

Прежде всего, здесь следует  пояснить переход от «идеи» к «концепции». В тот момент времени, когда у  нас была «идея» - это было лишь общее  представление о том, как должен выглядеть новый товар (услуга). «Концепция»  же – это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю  виде.

После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается  в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в  виде устного или письменного  анкетирования. Потребителю задаётся примерно следующий круг вопросов.

- Как он/она понимает идею?

- Как он/она оценивает новизну нового товара (услуги) по сравнению с предшествующим товаром (услугой)?

- Захочет ли он/она приобрести этот товар (услугу) в будущем?

- При каких условиях он/она будет приобретать этот товар (услугу)?

- Что бы он/она добавила в этот товар (услугу)?

И пр.

После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителей о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.

1.2.5 Экономический анализ

Данный этап является последним  отборочным этапом перед тем, как  компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому  этот этап наиболее детализирован и  требует тщательного анализа, подкреплённого многими цифрами.

На данном этапе компания оценивает  свою концепцию по следующим направлениям:

Издержки (какой уровень затрат ожидается в процессе производства, уровень окупаемости)

Инвестиции (сколько средств потребуется  на создание и вывод товара (услуги) на рынок)

Спрос (соотношение между ценой  и количеством продаж, сезонность, ожидание повторных покупок).

Конкуренция (предполагаемые действия конкурентов на попытку входа, долгосрочные показатели положения на рынке компаний)

Ожидаемая прибыль (период покрытия первоначальных вложений, средняя прибыль)

Если после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что  и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.

1.2.6 Разработка продукта

Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения (относительно размеров фирмы) по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а так же подготовку к производству.

Разработка продукта включает в  себя тесное сотрудничество отделов  маркетинга, научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, производства и управления.

При разработке нового продукта никогда  не стоит забывать о реализме и  сочетании цена-качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы  и притягательность упаковки.

К сожалению, этап разработки продукта является слишком широким, и включает в себя такой большой диапазон понятий, что нам придётся опустить углубленное изучение этого процесса.

1.2.7 Испытание продукта  и пробный маркетинг

Одни компании могут делить этот пункт на два процесса – повтор «проверки концепции» теперь уже  с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. В нашей  работе мы так же объединим эти  понятия, так как при проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем  устраивать дополнительные исследования.

Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка и прогноз спроса = производственной программы.

Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие рынки. Это могут быть:

• Некий город
• Районы города
• Несколько супермаркетов
• Определённые учереждения

В ходе пробного маркетинга будут  получены ответы на такие вопросы  как: маркетинговый рынок новый  товар

Где реализовывать товар? На городском  уровне, краевом, страновом, или товар настолько хорош, что имеет смысл запустить его на международном уровне?

Когда наиболее своевременно будет  реализовывать товар? Возможно стоит несколько подогреть ажиотаж публики, или же успеть до запуска аналогичного товара компании-конкурента?

Кому продавать товар? Какая  группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте?

Как реализовывать товар? Какая  рекламная компания подойдёт? Как  осуществить последовательный ввод?

Таким образом, пробный маркетинг  покажет уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие  затраты и вернуться на несколько  этапов ранее – к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет  много информации для принятия решения  о дальнейшей стратегии.

Однако при этом пробный маркетинг  имеет и свои минусы:

• Высокая стоимость проведения,
• Недостаточный размер выборки может повлечь ложные результаты,
• Информирование конкурентов.

1.2.8 Коммерческая реализация

После того, как идея проходит все этапы и превращается в новый товар (услугу), наступает этап коммерческой реализации: массовое производство, логистика, рекламная компания, конкуренция и так далее.

Благополучное прохождение всех этапов не гарантирует стопроцентного успеха нового продукта на рынке, но позволяет  свести риски к минимуму, и вовремя  отказаться от провальных проектов.

 

 

 

2. Создание и выведение  нового товара на рынок на  примере компании «Дейрос»

2.1 Описание компании ООО «Дейрос»

Дейрос (ООО).

Постоянный адрес компании: 

http://deyros.net/ (В данное время не обслуживается)

География:

Россия, Центральный Федеральный Округ, Московская Область, Москва.

Вид деятельности:

Опт, Cash & Carry и прочее. 

Продукция:

Водка, коньяк, полусухие и полусладкие вина, настойки, бальзамы.

Дополнительная информация: Компания «Дейрос» существует на российском рынке с 1996-го года. Первоначально фирма занималась оптом и дистрибьюцией алкогольной продукции. В 1996-ом году компания работала как единый отдел, занимающийся продажами в московском регионе. К 1999-му году были созданы отделы централизованной доставки по Москве и МО, Cash & Carry, отдел крупного опта и отдел региональных продаж.

Миссия компании:

«Удовлетворение потребностей людей в качественной алкогольной продукции через профессиональное управление торговыми марками, производством и продажами».

Бренды:

«Добрая», «Довгань», «Дамская».