Стратегия создания новых товаров и их выведение на рынок (на примере товара)

 

2.2 Описание ситуации

 

В ноябре 2007-го года компания «Дейрос» приняла решение по выводу на рынок нового продукта – водки «Дамской».

Посредством выпуска этой водки  компания надеялась открыть новый  сегмент на рынке – женщин. В розницу ценовое позиционирование продукта должно было составить от 250 до 280 рублей. Такой выбор целевой аудитории продукта осуществлён не случайно: по разным данным исследовательских агентств женщины составляют примерно 20% потребителей водки. Кроме того, в последние годы наметилась положительная тенденция по количеству женщин-покупателей у водки, по данным 2007-го года из ста покупок водки, 35 осуществлялось женщинами.

Водка "Дамская" планировали сделать центральным продуктом компании, так как она позволяла выйти на широкий, никем не занятый рыночный сегмент. Дизайн упаковки был заказан в Англии, у международного агентства "Futurebrand", только за дизайн упаковки компания «Дейрос» заплатила 200 000 евро.

Считалось, что женщины будут с удовольствием покупать водку в элегантной и нежной бутылке, которая так же могла стать отличным вариантом подарка [Приложение 3]. Саму водку запустили с пятью оригинальными вкусами, и она подлежала употреблению, как в чистом виде, так и в составе коктейля.

«Дамская» позиционировалась как напиток для женской компании, и рекламировалась со слоганом «Между нами, девочками».

 

 

2.3 Маркетинговая политика «Дейрос» в разрезе этапов разработки и выведения нового товара (услуги) на рынок

2.3.1 Обзор рынка

За последние 10 лет различными производителями  алкогольной продукции не раз  предпринималась попытка занять «женский» сегмент рынка. Можно вспомнить такие марки как "Белая пантера", "Баба", "Бабий бунт", "Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Скандинавия Дамская", "Шпилька" и прочие.

И такое поведение имеет под собой экономическое обоснование: по данным агентства "Комкон", современные женщины потребляют от 20% до 40% объема водки, выпускаемой в России. Опираясь на данные "Ренессанс Капитала", 20% водочного рынка за 2008-ой год оценивается в $3,7 млрд. Достаточно перспективный открывается рыночный сегмент, чтобы производители не пытались на него выйти.

Таким образом, этап обзора рынка показал, что на рынке существует потребность в женской водке. Он ещё никем не тронут и перспективен. Поскольку, согласно нашей классификации, создание женской водки попадает в такую категорию нового продукта, как «Расширение линейки товара», это не обещает астрономических затрат для фирмы. «Дейрос» уже имеет базу для создания алкогольной продукции, им предстоит только пересоздать упаковку, доработать вкус и развернуть рекламную компанию. Переходим к следующему этапу.

2.3.2 Проверка концепции

Этапы генерации и фильтрации идей в маркетинговой компании водки  «Дамская» отсутствуют. Это связано  с тем, что в «Дейросе» не создавали идею ради идеи, а сразу взяли готовую концепцию водки для женщин, которая уже существовала на рынке на тот момент.

Насколько нам известно, конечный продукт всё же вышел в продажу, что свидетельствует о благополучном  проходе этапа проверки концепции. Однако нами не было обнаружено не одного источника с упоминанием о  том, чтобы «Дейрос» проводил опросы среди потребителей с целью выявить их отношение к новому продукту. Это так же может свидетельствовать и о том, что они пропустили этап проверки концепции.

Стоит лишь отметить, что у компании «Nemiroff» возникала аналогичная идея с созданием женской водки. Первоначально они планировали запускать "Nemiroff Медовая с перцем" в 1998ом году, ориентируясь на женский рынок. Однако у них возникли проблемы с ассоциациями: перцовая составляющая – жгучая, для мужчин, и медовая – сладкая, для женщин. К какому рынку отнести новый продукт? В итоге гендерная дифференциация не прошла этап проверки концепции, и от этой идеи «Nemiroff» отказались.

2.3.3 Экономический анализ

«С 1 февраля «Дейрос» начала активную рекламную кампанию стоимостью $8 млн и к концу года планирует выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. Окупить вложения компания намерена через 1,5 – 2 года». [8]

Известно, что разработка водки «Дамская» у компании «Дейрос» заняла полтора года и больше полумиллиона долларов, согласно нашим подсчётам. Были проведены исследования рынка, дизайн упаковки за огромные деньги заказали у известного британского агентства Future Brand, «Дейрос» существенно вложился в рекламную компанию. Продукт получился выделяющимся, необычным, многие ждали его появления.

Однако водка «Дамская» поступила на прилавок, и что же происходило дальше?

Её просто не стали покупать, не взирая на проведённые исследования.

Давайте вернёмся к началу главы, где было сказано, что на рынок же уже выходили другие «женские марки» водки - "Белая пантера", "Баба", "Бабий бунт", "Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Скандинавия Дамская", "Шпилька" и прочие.

Давайте обратимся к тому, что происходило на рынке с этими марками.

Как мы уже выяснили, потенциально женская водка могла отвоевать от 20% общего рынка водки, что составляет $3,7 млрд. Однако по данным компании "Бизнес Аналитики", в реальности совокупная доля всех женских водок составила 0,1% к середине 2008 года. Доля водки "Дамский сюрприз" (100 руб. за 0,5 л) составила примерно 0,003%. Водка же "Дамская", кстати, представитель премиум-класса, стоимостью 295 руб. за бутылку, за начало 2008 года достигла примерно тех же долей - 0,004% с учётом всех вложений в рекламу и дизайнерских изысков. «Мужские» же марки водки – например, "Зеленая марка" за тот же период заняла 7,1% рынка, ближайший конкурент - "Путинка" - 4%.

Почему так происходит? Почему при всех усилиях женская водка не получает признания потребителей? На стадии «экономического анализа» компания «Дейрос» должны были обратить внимание на стремящийся к нулю спрос, и выяснить причины этого явления. Однако судя по результатам, не сильно отличающимся от предшественников, они этого не сделали. В этом заключается первая и главная ошибка фирмы «Дейрос».

2.3.4 Разработка продукта

На этапе разработки продукта были понесены издержки в размере полумиллиона долларов, которые ушли на разработку вкусов водки, подготовку производства, разработку упаковки и рекламную  компанию. В общей сложности, это  заняло полтора года.

 

2.3.5 Испытание продукта и пробный  маркетинг

После того, как стало ясно, что запуск нового продукта провалился, специалисты компании заговорили как минимум о двух допущенных ошибках. Некачественно проведённых исследований и игнорирование тестовых продажами. Впрочем, эти недочёты типичны и для многих других российских компаний.

На основе этого мы можем заключить, что испытания продукта и пробный маркетинг не проводились.

Как уже было сказано в теоретическом разборе пробного маркетинга, затраты на исследовательскую часть имеют пропорционально большие размеры. И при этом, они вовсе не гарантируют успех новому продукту. Возможно, именно поэтому множество российских компаний игнорируют этот этап и ходят ва-банк. Зачем тратить время и деньги на сомнительное мероприятие? Таким же принципом руководствовался и «Дейрос». Однако, если предыдущим компаниям «везло», то «Дейросу» такое исследование было необходимо, и позволило бы избежать множества затрат.

 

 

Заключение

 

В данной работе мы исследовали процесс  разработки и внедрения новых  товаров и услуг на рынок, на основе выведенного процесса мы исследовали  деятельность компании «Дейрос» и выявили основные ошибки выведения нового продукта компании – водку «Дамская».

В теоретической части работы мы составили схему этапов разработки и выведения новых товаров  на рынок. Эта схема представляет собой объединение работ учёных, занимавшихся этим вопросом ранее, и, на взгляд автора, объединяет в себе сильнейшие части рассмотренных работ. В  итоге получилась компактная схема, состоящая из следующих этапов:

• Обзор рынка
• Генерация идей
• Фильтрация идей
• Проверка концепции
• Экономический анализ
• Разработка продукции
• Рыночные испытания
• Пробный маркетинг
• Коммерческая реализация

Кроме того, в схеме представлена возможность возвращения на предыдущие этапы, в случае возникновения неполадок  на текущих.

Далее мы рассмотрели провальную попытку  компании «Дейрос» вывести на рынок новую марку водки – водки для женщин – «Дамская».

Мы обнаружили, что самое слабое место в их стратегии заключилось  в экономии на исследованиях предпочтений потребителей. А именно на этапе  проверки концепции, рыночных испытаний  и пробного маркетинга. При этом компания получала достаточно тревожные  сигналы от фирм-предшественниц, пытавшихся выйти на этот рынок, но провалившихся.

На основе данной работы, возможно дать рекомендацию о том, что нельзя не уделять должного внимания потребностям потребителей, так как они являются конечной целью любого коммерческого предприятия и основой любого бизнеса.

 

 

Список используемых источников

 

1. Валицкий А.И. и др., Экспертиза потребительских свойств новых товаров. / - М.: Экономика, 2001, 126с. 

2. Василий Бобров, Женщины в России потребляют около 20% всей выпускаемой в стране сорокоградусной, КоммерсантЪ, №233/П (4050), 22.12.2008

3. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. – 356 с. 

4. Г.Я. Гольдштейн, Инновационный менеджмент, Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998. 132с.

5. Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс – 2003

6. Е.Г. Непомнящий Экономика и управление предприятием. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997

7. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 242 с. 

8. Ольга Колтунова Женская доля, За "Пленум" по-дамски, http://www.advertology.ru/article58885.htm 12.03.2008

9. Росстат (http://www.gks.ru)

10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999. – 451 с. 

11. Энциклопедия маркетинга, лекции по маркетингу ООО "АльфаТелекомЭнциклопедия", (http://alphatelecom.info/?p=93 )

.ru