Субъекты рекламной деятельности

Тема Субъекты рекламной деятельности

 

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты рекламной деятельности:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы (т.е. организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги)

В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространителъ — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

4. Потребитель рекламы.

 

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Федерального закона «О рекламе» не распространяется.

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются законодательством о рекламе и договором.

Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги — заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рекламного рынка существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса. Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные — это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным.

 

 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА РЕКЛАМЫ

 

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной цельюрекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

1. Выплата комиссионных.
2. Выплата гонораров.
3. Почасовая оплата (договорные расценки).
4. Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).
5. Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между рекламодателями и рекламопроизводителямипоказывает, что в ответ на возрастающие требования рекламодателей, рекламопроизводители начинают использовать различные формы компенсации, которые зависят от конечных результатов их работы, то есть от того, каков фактически оказывается вклад рекламопроизводителя в изменение позиции рекламируемого объекта на рынке. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламопроизводителями.

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

 

Рекламодателей можно разделить на условные группы в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров. Ниже представлены наиболее распространенные подходы к классификации рекламодателей.

По видам рекламы рекламодатели могут классифицироваться следующим образом:

1. Коммерческие рекламодатели (индивиды или организациии) — выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя. Все коммерческие рекламодатели подразделяются на отдельные категории в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность.
2. Политические рекламодатели (политические деятели или политические организациии — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования позитивного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.
3. Социальные рекламодатели (общественные или государственные организациии) — выступают как заказчики рекламы с целью изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламодатели могут классифицироваться следующим образом:

1. Глобальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.
2. Национальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в масштабе отдельной страны.
3. Региональные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в рамках конкретного региона.
4. Локальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

 

Выбор рекламного агенства

 

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей  на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

1.Способствуют более глубокому пониманию интересов потребителей, имеют специфические навыки и компетентность, что определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности

2. Как  независимые организации они более объективны, (т.е. исключают отрицательное воздействие на рекламу таких отрицательных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.)

3. Имеют налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, что позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Пользование  услугами рекламных агентств  обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

• время создания агентства, опыт его работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых услуг;
• наличие специализации;
• порядок и стоимость оплаты услуг.

 

Основные функции рекламодателя и рекламного агенства

 

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству (формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара);

• подготовка договора с рекламным агентством (о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий);

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

 

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

 

Основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства:

1) творческий  отдел.

2) отдел  исполнения заказов

3) производственный  отдел 

4) отдел маркетинга

5) финансово-хозяйственный  отдел 

 

 

 

 

ГОСУДАРСТВО КАК СУБЪЕКТ РЫНКА РЕКЛАМЫ

 

Кроме рынкообразующих субъектов, на рынке рекламы функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы — его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая — государство устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. Причины вмешательства государства в рыночный процесс производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер. К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относится борьба с ненадлежащей рекламой, предупреждение и пресечение монополизма и недобросовестной конкуренции.

Функционирование современного рынка рекламы невозможно без государственного регулирования — системы правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка. Необходимость государственного регулирования обусловлена тем, что стихийное протекание рыночных процессов в ряде случаев порождает противоречия, элементы монополизма, диспропорции и так далее. Государственное регулирование направлено на обеспечение правовых и экономических условий беспрепятственного функционирования рыночных отношений, защиту свободной конкуренции от монополистического и административного давления.