Сутність маркетингу та його сучасна концепція

• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

 

 

 

3. Фірма може обрати різні підходи (концепції) до організації маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який ґрунтується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Виробнича концепція (1860-1920рр.) визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Класичним прикладом  реалізації виробничої концепції є  дослідницька і підприємницька діяльність Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищивши заробітну платню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину, забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі.

Таку концепцію  доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Прихильників  концепції багато серед представників  таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого — зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень обслуговування.

Така концепція  не передбачає попереднього здійснення маркетингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження іміджу компанії.

Товарна концепція (1920-1930рр.) на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару. Так, автомобілі „Роллю-Ройс” і „Кадилак” – це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купують дуже заможні люди, що свідчить одночасно про якість товару і про престиж володіння.

Збутова концепція(інтенсифікації комерційних зусиль) (1930—1950рр.) виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, переконливі методи продажу, знижки).

Головна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). Метою цієї концепції є продаж уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг — це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.

Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені покупкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.

Традиційна маркетингова концепція(1950-1980рр.). Стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження  й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу (1980-1995рр.) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства. Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток суспільства в цілому.

Концепція маркетингу стосунків (з 1995р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Вихідна точка	Фокус уваги	Засоби досягнення	Прибуток як  результат
Вдосконалення виробництва
Виробництво	Виробництво	Удосконалення    технології виробництва та оптимізація сфери розподілу товарів	Збільшення обсягу виробництва і зниження витрат
Вдосконалення товару
Виробництво	Продукт	Удосконалення якості й  характеристик продукту	Удосконалення виробництва і реалізації удосконаленого товару
Інтенсифікація комерційних  зусиль
Виробництво	Продукт	Продаж і просування	Збільшення обсягу продажу
Маркетинг
Цільовий ринок	Споживчі потреби	Інтегрований маркетинг	Задоволення потреб покупців
Соціально-етичний маркетинг
Виробництво	Споживчі потреби і підвищення добробуту споживача та суспільства загалом	Інтегрований маркетинг	Задоволення потреб покупців і підвищення добробуту суспільства загалом, а також збереження довкілля

 

 

4. Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки (нужда)— відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба — усвідомлена нужда, специфічний стан людей, який виникає в результаті відчуття недостатнього задоволення і спрямована на його зменшення та ліквідацію. Це рушійна сила поведінки індивіда. Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей.

Бажання – зовнішня форма вияву потреби у специфічній конкретній формі, залежно від культурного та інтелектуального рівня особистості

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але  це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.

Цінність  товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція (угода) — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.

Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різні напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

 

Класифікація  потреб

 

 

 

ІЄРАРХІЯ ПОТРЕБ за А.Маслоу

— фізіологічні потреби (відчуття голоду, спраги, статевого потягу тощо);

— потреби безпеки (прагнення до стабільності, бажання почуватися захищеним від хвороб, невдач).

— потреби причетності, або соціальні потреби (причетність до певної спільноти, участь у спільних діях, дружба з близькими по духу);

— потреби визнання і самоствердження (потреба бути авторитетними, сильними, здібними, впевненими в собі, що приносить визнання і повагу оточуючих);

— потреби самореалізації (прагнення до найповнішого використання власних знань, здібностей, умінь і навичок). До цієї групи потреб Маслоу відносив і потреби у пізнанні, в тому числі пізнанні прекрасного (естетичні потреби). Ці потреби більшою мірою, ніж інші, мають індивідуальний відтінок і в пересічних особистостей, як правило, виявляються менше.

Маслоу наголошував, що люди постійно відчувають якісь потреби, але потреби існують за певною ієрархією. Потреби вищого рівня активізуються після задоволення потреб нижчого рівня. Якщо ж потреба задоволена, то вона перестає мотивувати людину і натомість з'являється інша, незадоволена потреба.

 

	ПОТРЕБА - відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію
	спрямоване на його зменшення чи ліквідацію
	БАЖАННЯ - це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними
	ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку
	ТОВАР - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо)
	ОБМІН - це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Розрізняють товарно-грошовий (товар — гроші) або бартерний (товар — товар) обмін		УГОДА - комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації

                                               

 

                

 

 

 

 

 

5. Маркетинг-тіх — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

"4Р" — основні елементи маркетингу:

• продукт
• ціна
• розподіл
• просування

Останніми роками перелік складових комплексу  маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.