Сущность бенчмаркинга

23.Сущность бенчмаркинга.

46.Проведение конкурентной разведки – особенности и причины.

 

План

Введение

1. Сущность бенчмаркинга.
2. Проведение конкурентной разведки – особенности и причины.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

К сферам ответственности маркетинга относятся исследование, создание и удовлетворение спроса на товары в физической форме, на услуги, идеи.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговые решения, как разработка концепции продукта (product), его цена (price), распространение (или доведение до места потребления, place), продвижение (promotion, или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компоненты получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре «р» («пи») — по первой букве англоязычных названий. Продукт в маркетинге — это то, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребности.

Продуктом традиционно являются физические объекты — автомобили, компьютеры, телевизоры, услуги — деятельность или преимущества, предлагаемые к продаже: туристические поездки, авиаперевозки, услуги консалтинга, обучения и образования, интернет-доступ, развлечения, а также и идеи. Услуги носят неявный характер и имеют свою маркетинговую специфику.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятельности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребности так, чтобы достигать свои цели.

Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга  носят сложный, комплексный характер;

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4. покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность бенчмаркинга.

 

 

1.Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

2.Родиной бенчмаркинга является США. В 1972 году исследовательская и консалтинговая организация PIMS установила, что для нахождения эффективного решения, необходимо знать передовой опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 году американская компания Xerox приступила к реализации проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить потребность в изменениях и вероятность достижения успеха в результате этих изменений. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.

3. Термин «бенчмаркинг» произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark – это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку наилучшего и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Существует множество подходов к определению понятия «бенчмаркинг»:

– это поиск эффективных методов, которые ведут к улучшению деятельности;

– процесс постоянного исследования наилучших практик, способствует повышению конкурентоспособности;

– перенятие методов управления у других, успешно работающих при их помощи предприятий, после того как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы;

– особая управленческая процедура внедрения в практику работы организации технологий, стандартов и методов работы лучших организаций-аналогов и др.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, т. е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, при принятии решений. Например, было проведено исследование и выявлено сорок пять методов, на основе которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований.

Существует множество видов бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации путем сопоставления характеристики производственных единиц, сходных с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

 

2.Проведение конкурентной разведки – особенности и причины

Структура подразделения

Если вы решили создавать собственное подразделение конкурентной разведки, то необходимо понимать, хотя бы в общих чертах, какие работы должны выполнятся в этом подразделении и какие ресурсы нужны. А это не понять не разобравшись с целями и задачами конкурентной разведки. Для чего нужна конкурентная разведка? Как и любой управленческий инструмент, для того что бы получить ту информацию, которая вам (или вашему заказчику) необходима для принятия решений, но которую другими средствами получить не удается. А если точнее, то информацию, позволяющую вовремя увидеть рыночные возможности и рыночные риски, чтобы использовать первые и избежать вторые. Информацию, которую вам не даст маркетинг, в силу своей специфики работы с группами и трендами. Информацию, которую не даст СБ в силу своей «заточенности» на криминальные риски. Это главное направление в работе конкурентной разведки – помощь в оределении и осуществлении стратегии компании. При этом никуда не денешься и от тактических вопросов, которые будут в большей или меньшей степени появляться. И их тоже нужно решать, но фундамент КР – тесное взаимодействие со стратегическим планированием. Именно это направление является главным для сотрудников конкурентной разведки. Отсюда собственно и функции конкурентной разведки в общем виде (без привязки к стратегии или тактике):

-выявление какая информация нужна;

- определение где эта информация может быть

- определение путей доступа  к этой информации;

- получение информации;

- накопление, обработка  и представление информации заинтересованным  лицам

Даже поверхностного взгляда достаточно для понимания того, что в создаваемой структуре должно быть несколько составных частей:

- общее управление;

- добывающее подразделение;

- обрабатывающее подразделение;

- подразделение обеспечения

Безусловно, нужно исходить из реальных потребностей в информации и на основе этого предполагать загруженность создаваемой структуры. Может оказаться так, что все функции будет сочетать один человек, а может и так, что десятка не хватит. Все зависит от объемов работ.

Место КР в организации

«Разведка работает на того, кому подчиняется» - этим все сказано. Если вы хотите, чтобы подразделение конкурентной разведки помогало в решении стратегических вопросов – нужно подчинить его первому руководителю компании – тому кто определяет стратегию. Если нужно чтоб оно увязло в рутине и решении тактических вопросов – подчините его одному из линейных руководителей. Безусловно, периодически будет возникать необходимость решения сиюминутных задач и их нужно будет решать в том числе силами подразделения КР. Но КР это тонкий инструмент, который направлен на стратегические проблемы. Его специфика в том, что он приспособлен для решения этих вопросов. Это как резанье бумаги. Для этого есть ножницы, которые прекрасно с этим справляются. Но есть лезвие бритвы, которое предназначено несколько для другого. Но лезвием тоже можно резать бумагу. Правда оно быстро затупиться и его придется выбросить… Точно так же с конкурентной разведкой – с его помощью можно решать много разных задач, но во первых его эффективность по основному назначению снизится, а во вторых через какое то время подразделение, извините за абстракцию, «затупится». И его нужно будет менять.

Структура и функции подразделения КР

Итак, мы определились с необходимостью четырех отделов в подразделении конкурентной разведки:

- координационное подразделение;

- добывающее подразделение;

- обрабатывающее подразделение;

- подразделение обеспечения.

Координационное подразделение берет на себя задачи общего управления:

- стратегическое планирование  работ;

- оперативно-тактическое  планирование;

- координация действий  участников работ.

Добывающее подразделение выполняет работы по получению доступа к нужной информации:

- определения мест нахождения  искомой информации;

- определение вариантов  доступа к этой информации;

- получение доступа к  этой информации;

- предоставление информации  подразделению КР.

 Если говорить об  аналогии, то это оперативные  сотрудники.

Обрабатывающее подразделение осуществляет работы с полученной информацией:

- накопление и хранение  собранной информации;

- анализ информации;

- составление результирующих  документов;

- презентация результата  заказчику (по крайней мере подготовка презентации).

 Сотрудников данного  подразделения можно назвать  следователями, но правильнее аналитиками.

Подразделение обеспечение выполняет вспомогательные функции:

- содержание технических  средств в надлежащем состоянии;

- поддержка работоспособности  ЛВС;

- транспорт

Но не смотря на наличие линейной структуры подразделение конкурентной разведки имеет скорее проектный характер. Выражается это в том, что под каждый крупный проект создается своя рабочая группа в составе координатора, аналитика и сотрудника добывающего подразделения и чаще всего консультанта из соответствующего подразделения компании. В результате получаются группы сотрудников, работающих над своими проектами (проблемами). Такая схема гораздо эффективнее, чем работать по принципу все делают все.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В рассмотренной нами контрольной работе мы рассмотрели Сущность бенчмаркинга. Узнали что бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Так же выявили недостатки и трудности сущности бенчмаркетинга

Узнали сто существует множество подходов к определению понятия «бенчмаркинг»: таких так:

 – это поиск эффективных методов, которые ведут к улучшению деятельности;

– процесс постоянного исследования наилучших практик, способствует повышению конкурентоспособности;

 Выяснили что не смотря на наличие линейной структуры подразделение конкурентной разведки имеет скорее проектный характер. Выражается это в том, что под каждый крупный проект создается своя рабочая группа в составе координатора, аналитика и сотрудника добывающего подразделения и чаще всего консультанта из соответствующего подразделения компании. В результате получаются группы сотрудников, работающих над своими проектами (проблемами).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Под ред. Васильев Г. А.  Основы маркетинга М.: Юнити-Дана Реком-но МО РФ. 2012  // www.biblioclub.ru

2. Щегорцов В. А. Маркетинг. Учебник -М.:Юнити-Дана, 2012 Реком-но УМЦ "Профессиональный учебник".  2012 // www.biblioclub.ru

3. Синяева И. М., Маслова В. М., Романенкова О. Н., Синяев В. В. Маркетинг. Юнити-Дана. 2011