Сущность и цели бренда

Содержание:

 

    Введение……………………………………………………………..2

    1. Сущность и цели бренда…………………………………………4

    2. Маркетинговое ценообразование:  постановка задачи………..14

    3. Тест……………………………………………………………….20

    Заключение…………………………………………………………21

    Список  использованной литературы……………………………..23

   

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

О маркетинге стали говорить еще  тогда, когда страна стояла на пороге либерализации цен, внешнеэкономической  деятельности и широкомасштабной приватизации. Подходил к концу период, лозунгом которого были гласность и перестройка. Широко обсуждались различные программы  перехода к рынку. Значения подавляющего большинства рыночных понятий было размыто. В научных кругах, в кабинетах  партийной и хозяйственной номенклатуры, на страницах печати стало модным говорить о маркетинге. Однако никакого практического применения в системе  централизованного планирования он, по определению, иметь не мог. Предприятиям неведомы были спросовые ограничения, перед ними не стояли задачи организации продвижения товаров и услуг до потребителей. За них это делали либо разного рода бюрократические конторы, либо законы «экономики дефицита», когда потребители бегали за товарами и смиренно ожидали их в бесконечных очередях. Когда исчезли Госплан, Госснаб, а вместе с ними и административно-принудительная система распределения ресурсов, предприятия столкнулись с множеством задач формиpoвaния портфеля заказов, учета жестких спросовых и бюджетных ограничений, налаживания эффективного менеджмента. Маркетинг из модного термина превратился в вопрос выживаемости для предприятий и банков. Но дело не только в этом. Маркетинг это не только рекламная компания или сбыт продукции. В настоящее время роль маркетинга - выработка стратегического направления предприятия, разработка стратегий маркетинга на основе изученных потребностей потребителей, удовлетворение потребностей потребителей, за счет чего и обеспечивается прибыльность предприятия. Маркетинг исходит также из необходимости получить устойчивые преимущества в конкуренции, чтобы не уступать своих позиций конкурентам.

Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций осознают, как  именно маркетинг способствует их более  успешному выступлению на рынке.

Итак, маркетинг является одной  из центральных функций бизнеса, так как его цель - определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы предприятия для удовлетворения этих потребностей.

Быстрые изменения внешних условий  в 90-е годы усилили осознание важности роли маркетинга по мере обострения конкуренции  предприятий, экономических неурядиц, а также возникновения более  жестких экологических требований. В будущем успеха будут добиваться те предприятия, которые сумеют наиболее полно определить потребности потребителей в условиях еще более быстрых перемен в области бизнеса.

Целью работы является теоретическое  изложение вопросов, посвященных  маркетингу.

Поставленная цель обуславливает  решение следующих задач:

- изложить теоретические аспекты,  посвященные сущности и цели  бренда;

- изложить теоретические аспекты,  посвященные ценообразованию в  маркетинге;

- в заключении сделать выводы.

Информационной базой для выполнения работы послужат периодические и  учебные издания, посвященные данной теме.

 

1. СУЩНОСТЬ  И ЦЕЛИ БРЕНДА

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Как известно, бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

Самое «узаконенное» определение  бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая  из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к  рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может  сделать сам, — создать себя.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Набор восприятий в воображении потребителя.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции  идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

«Набор восприятий в воображении  потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить  в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд, как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром».

«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой  фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее  сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займёт несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.

Бренд — это последовательный…  Последовательность — главнейшая добродетель  любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность — то последнее перевесит. Причем намного «Капля камень точит», «повторение — мать учения» — эти пословицы на 100 % справедливы для маркетинга. Затолкните повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона — вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных очень похожих на правду объяснений и не сможет назвать одного настоящего правильного — потому что меня запрограммировали многократным повторением. А не сможет потому, что правильное программирование не вычисляется сознанием!

… набор… Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенный массив данных относительно бренда. Причем внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей — большего или меньшего значения — обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

…функциональных, эмоциональных и самовыразительных… Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — отслеживать время, ботинки — ходить и автомобиль — ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.

Продукт — это гарантированное  качество. А бренд — это гарантированное  качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения  тех эмоций, которые он обещает  нам дать: уверенность в себе с  пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.

… целевому потребителю… Товар не создается для всех. Он нужен для  удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и  сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория  бренда, тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью  рекламы. Люди разные и то, что для  одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно  определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории  мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми… Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне важен и значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом. Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.

«Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и  торговой марки, что в корне неверно. Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей степени соответствует».

Всякий раз, когда компания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегии бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Одного только желания руководства не отставать от коллег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных «разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.