Технологии «чёрного» PR

1. Фальшивые кандидаты – полные тёзки. Впрочем, достаточно, если в избирательном бюллетене будут стоять просто одинаковые фамилии. Очень небольшая часть избирателей, даже тех, кто интересуется политикой, запомнят имя кандидата. Самое большое – обратят внимание на фамилию. И если указаны две одинаковые фамилии, вероятность выбора именно «правильного кандидата» снижается практически вдвое, чего вполне достаточно конкурентам. Если этого мало – можно ведь ещё и тезку найти!»¹

Выдержка из журнала  «Коммерсантъ. Деньги»:

 

«Кошмаров во время выборов  в Законодательное  собрание Санкт-Петербурга придумал ход с депутатами-двойниками. В избирательном округе «вероятного противника регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей «жертвы».

 

2. Фальшивая поддержка, а именно:
• организация акций в поддержку конкурирующего кандидата, подготовленных таким образом, чтобы оставить самое негативное впечатление, например раздача продуктовых наборов низкого качества с просроченными датами реализации»;

Как мне кажется, один из приёмов, описанных в книге  Антона Вуймы «Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» как нельзя лучше иллюстрирует приём фальшивой поддержки:

«Однажды  группа депутатов хотела выступить  на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что  бы собравшееся население настроить  против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, так как глава вполне мог догадаться об их намерениях. Поэтому они обратились ко мне, а я предоставил одного человека, который и был вписан в регламент этого мероприятия. Официально его объявили, как одного из местных бизнесменов.

Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. Все было в стиле советских  времен. Но… После выступления  оркестра на сцену вышел наш человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение».

Также праздничное  настроение исчезло и с лица главы  района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью»¹.

Другой классический приём – ночные звонки от оппонента. В последний раз я услышала о таком совсем недавно, я ноябре этого года, во время проведения предвыборной кампании парламентских выборов, назначенных на 2 декабря этого года. Моя знакомая рассказала мне о том, как в три часа ночи в её квартире раздался телефонный звонок. Бодрый голос отчётливо проговорил: «Голосуйте за СПС». Поискав в Интернете информацию на эту тему, я поняла, что этот метод используется довольно часто.

• «выступление в поддержку кандидата маргинальных групп населения: представителей сексуальных меньшинств, например»²;

Такой прием был использован  против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.

 

• «информация о финансовой поддержке кандидата со стороны непопулярных бизнесменов или движений.

 

 

3. Персональная дискредитация

• обнародование неблаговидных фактов биографии: судимостей, реальных или придуманных;
• «появление» внебрачных детей кандидата;
• статьи в СМИ с намёком на склонность кандидата к коррупции и мошенничеству;
• сообщения о присвоении денег из благотворительных фондов;
• обнародование фактов дорогостоящего отдыха кандидата и членов его семьи, обучения детей в дорогостоящих элитных учебных заведениях за рубежом»¹;

К этому пункту, как  мне кажется, можно отнести следующий  пример:

Накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились  рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры – буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись – «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).

 

• «сообщение о сотрудничестве со спецслужбами.

 

4. «Навязчивое распространение броско исполненных рекламных материалов оппонента в самых неподходящих местах.

Например, расклеивание на лобовых стёклах припаркованных автомобилей.

5. Рассылка спама от имени оппонента с псевдо-пропагандистскими воззрениями, вроде «моя команда обещает увеличить количество рабочих мест в районе путём строительства нового химического комбината или мусоросжигательного завода», - одним словом чего-то, что будет неоднозначно воспринято местными жителями»¹.

Дезинформация

 

«Намеренному искажению  информацию информации есть место в  политике, военном деле, бизнесе. В  том, что касается коммерческого  применения дезинформации, то оно связано с так называемой «недобросовестной» рекламой и пиаром. От неё страдают потребители, добросовестные производители, с которыми пытаются конкурировать заказчики «грязной» рекламы, одним словом, лучшие силы общества. Но если положить на одну чашу весов этот вред, а на другую – последствия использования дезинформации в политике и войне, неизвестно, в какую сторону качнутся весы.

Изощрённой дезинформацией стали многочисленные ролики, дискредитирующие то или иное высокопоставленное должностное  лицо. Начало этому «валу» было положено разоблачительными материалами, показанными по центральным телеканалам в конце 90-х. Скрытая камера вскрыла неформальные отношения министра юстиции Валентина Ковалёва с одной из знаменитых организованных преступных группировок. Из скандального видео вся страна узнала, что главный законник России проводил время в сауне, принадлежащей ОПГ, в обществе проституток, оплаченных этой же группировкой.

Аналогичный компромат  был показан по российскому телеканалу и на генпрокурора Юрия Скуратова. Однако попытка сместить оскандалившегося чиновника уже не увенчалась успехом. Совет Федерации посочувствовал и не утвердил отставку. Со временем формулировка «человек, похожий на…» помогала многим компрометирующим снизить эффект от компромата. Но первые подобные видеосливы били наповал»¹.

Думаю проиллюстрировать  эту ситуацию может отрывок из книги Антона Вуймы.

«Один из известных охранников президента Ельцина был обвинен в связи  с проститутками в сауне. Это  видео показали несколько телеканалов. И это серьёзно подорвало его имидж. Однако метод ложной цели можно было использовать для нейтрализации этой информации. Этому человеку нужно было найти себе двойника или кого-то под себя загримировать. Затем этого кого-то сфотографировать в обнаженном виде и поместить это фото в Playboy или аналогичный журнал в обнимку с известной порно-звездой. Затем сказать: «Да у меня действительно есть двойник. Он нужен для моей безопасности. То есть появляется вместо меня в общественных местах. Более того, у меня даже несколько двойников». Но уследить за ними трудно и поэтому некоторые из них занимаются вот этим. С учетом того, что двойники начальника охраны лица секретные их можно даже не показывать»².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Способы защиты от  «чёрного» PR

 

Государство уже давно задумалось над проблемой использования грязных ПР-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки как-то обозначить ответственность за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы.

Противодействие черному  ПР планируется отразить и в новом законе о СМИ.

 

«Противодействие "черному PR" будет отражено в  новом "Законе о СМИ", сообщил  председатель комитета Госдумы РФ по информационной политике Валерий Комиссаров.<…>В  настоящее время ведется активная работа по данному направлению для новой редакции "Закона о СМИ", - отметил В. Комиссаров. Парламентарий считает, что "для противодействия "черному PR" нужно использовать опыт СМИ. Нужно, чтобы "черный PR" был поставлен за рамки профессиональной деятельности или преследовался в судебном порядке, как злоупотребление свободой слова СМИ".

"Таблетки  от "черного PR" не существует", - добавил В. Комиссаров. В борьбе  с ним "важны цивилизованные  методы", - заключил он».

 

На этом попытки борьбы с грязными технологиями не ограничиваются. Проводятся различные конференция и фестивали (к примеру, III Всероссийская научно-практическая конференция «PR-технологии в информационном обществе» (2006г.), ежегодный фестиваль «Дни PR в Москве», на котором большое внимание уделяется проблеме использования «грязных» технологий в политической борьбе и т.д.) Но «черный ПР» жив и продолжает жить, особенно когда дело касается выборов.

В условиях компрометирующего  воздействия важно трезво обдумать ситуацию и выявить возможные  пути противодействия. В истории  политики существуют случаи, когда попытки противостоять компрометирующим сообщениям, наоборот усиливали действие компромата.

Иногда не приходится и бороться с натиском черного  ПР. Известен такой эффект, как   «эффект бумеранга». Когда попытка  очернить конкурента, оборачивается совсем другим образом, чем хотелось бы организаторам.

Я снова обращусь за очень  понятным примером противодействия  чёрному пиару к книге Антона Вуймы.

«Представим, что в маленькой маленькой  деревеньке живет сапожник Вася и  вся деревня чинит у него сапоги. Однако Федор Иванович поссорился с Васей из-за бабы Нюры и Стал ругать Васю и говорить, что тот плохо ему починил сапоги. Он не ругает в лоб, а говорит, что вроде бы хороший сапожник Вася, но почему-то после его ремонта больше года сапоги не носятся. Или лучше вообще ничего не говорит, но просто ходит с порванным сапогом и когда его спрашивают: «Почему вы Федор Иванович в рванных сапогах ходите». Он отвечает: «Да вот недавно к Василию сходил починил, но что-то быстро отвалилась подметка…»  Если он всё правильно сделает, то народ усомнится в сапожнике Васе и начнет чинить сапоги у кого то другого. Какие яркие события может сделать Вася:

* Создать  большой сапог. Настолько большой,  что по слухам его поместили  в Книгу Рекордов России или  Гиннеса. И выставить этот сапог у входа в мастерскую. И на самом деле попытаться его туда разместить.

* Сделать  элегантные туфельки якобы по  заказу известной артистки. И  на самом деле это должны  быть удивительные туфли. И  не плохо также поискать изветсную  артистку для туфель. Если она приедет в деревню, то репутация Василия будет гарантировано исправлена.

* Жениться  на бабе Нюре.

* Найти потерянного  много лет назад брата»¹

 

 

 

 

 

Глава II

Варианты «чёрных» технологий в современной рекламе и Паблик Рилейшнз

В России чёрный PR получил огромное распространение. Примеры его использования я рассмотрю во второй части своей курсовой работы.

Первое, на что я наткнулась, подыскивая материал, это статья об акции, направленной против Интернет-сайта ozone. Так как я уже читала об этом в книге о чёрном пиаре, меня эта информация заинтересовала. Это произошло в 2004 году. В то время этот сайт проводил акцию, которая с юридической точки зрения была абсолютно правомерной, но с моральной выглядела не очень хорошо, и не прибавляла лояльных клиентов «Озону». Акция заключалась в том, что каталог – часть бизнеса «Озона» провёл почтовую рассылку рекламных материалов, в котором сообщалось о факте выигрыша покупателем приза суммой 170 тысяч рублей. Для того, чтобы получить его, нужно было купить одну из не самых популярных книг. Обмануть клиентов позволило то, что не очень внимательные получатели на рассмотрели разницу между «Первым призом» и «Первым Большим призом».

В ответ  на действия магазина был запущен сайт www.lohozona.ru, посвящённый "поучительным историям о российских лохотронах". По интересному стечению обстоятельств, большая часть материалов сайта посвящена именно "обману" со стороны "Озона". Комментарии к статьям тоже все как на подбор – обличают "продажную сущность" магазина. Сам сайт сделан довольно качественно, и визуально неплохо оформлен. Кроме того, рассылался спам, который предлагал ознакомиться с тем, каким образом "Интернет-магазин "Озон" обманывает покупателей". Спам также выполнен качественно: никаких реальных обратных адресов, все ссылки ведут не на основной ресурс, а на его зеркало - loh0zona.com.ru.

Версий происходящего  много. Разумеется, в первую очередь  высказывалась мысль о том, что Акция "заказана" холдингом eHouse, так как в его состав входит книжный магазин Bolero, являющийся крупным конкурентом «Озона». Существовала, кроме того, версия, что организаторами чёрного пиара были книжные интернет-магазины "второго" эшелона, которые вполне могли попробовать удовлетворить свои амбиции за счёт более крупного конкурента. И, наконец, версия о том, что Озон" решил использовать столь нестандартный ход для саморекламы.