Технология планирования и проведения рекламной кампании

Центральными операциями в общей схеме проведения рекламной кампании являются подготовка рекламного обращения и выбор средств рекламы. Это подтверждает и Ж.-Ж. Ламбен «Продуктивность инвестиций в рекламу зависит от двух основных факторов: креативной разработки рекламного обращения и правильно составленного медиамикс».

Определяющее значение для рекламы имеет сам характер продукции. В основу лучших, наиболее действенных образцов рекламы положены те свойства изделия, которые делают его особенно привлекательным для потребителя. Определение конкурентного преимущества рекламируемого товара осуществляется путем анализа его характеристик (в сравнении с товарами конкурентов), какие качества товара наиболее интересны для потребителей. Конкурентное преимущество лежит в той области, где товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов. Необходимо выделить ряд этих положительных особенностей и использовать их в ходе проведения рекламной кампании.

Позиция товара определяет образ, в котором он воспринимается потребителями в его рыночной нише. На творческом этапе процесса разрабатывается общая идея рекламной кампании, создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Идея рекламной кампании должна действовать во всех рекламных мероприятиях, а образы, созданные для конкретных средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, создавая единство и непрерывность рекламной кампании. Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что «четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают их».

Стратегия выбора передающих каналов включает целый ряд решений: какой канал будет основным (журналы, газеты, телевидение, радио); какому рекламоносителю и по каким параметрам отдается предпочтение (радиопередача, специализированное издание); определение рекламных элементов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Каждое средство коммуникации, любое их сочетание имеет свои достоинства. При их оценке необходимо учитывать один решающий критерий: максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок.

В современном рекламном мире существуют термины ATL-реклама и BTL-реклама.

ATL (аббревиатура от  «above the line» — над чертой) —  основные пять средств массовой  коммуникации, такие как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах.

BTL (от словосочетания «below the line» — под чертой) — промоакции в местах продаж, промоу- шен, мерчендайзинг, прямой маркетинг и другое.

Западные теоретики  и практики разработали систему  планирования конкретных средств размещения рекламы, заключающуюся в определении коэффициентов, которые помогают сравнить эффективность размещения рекламной информации в различных средствах рекламораспространения и выбрать оптимальные (система медиапланирования).

Один из главных вопросов планирования рекламной кампании состоит в обосновании медиапоказателей. Здесь возникает проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламой. Количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким, иначе сообщение останется незамеченным. В то же время, излишнее число контактов приводит к увеличению затрат на рекламную кампанию.

В практике медиапланирования  используются три взаимосвязанных  показателя:

Reach (охват) — число  индивидов целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением;

Frequency (частота) — средняя  частота или количество раз,  которое средний представитель  целевой аудитории проконтактировал  с рекламным сообщением;

GRP (Gross Rating Point — точка оценки веса)

уровень рекламной поддержки, или медиавес. Медиавес графика — сумма охватов (в процентах), обеспечиваемая всеми отдельными объявлениями за конкретный период.

Показатели медиавеса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:

Frequency = GRP / Reach.

Показатель средней частоты контактов имеет существенный недостаток. Средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за определенный отрезок времени.

Актуальной становится задача обеспечения  показателя, который определяют как  «минимальную эффективную частоту». Пороговое значение составляет интенсивность контактов, ниже которой реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Минимальная эффективная частота рассматривается как наименьшее число контактов, необходимое для побуждения к покупке.

В обиход также вошло  понятие «эффективный охват», которое  характеризует число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламным сообщением за время рекламной кампании, как минимум, необходимое для понимания сообщения количество раз. Некоторые агентства разработали «калькуляторы эффективной частоты» (frequency calculators), которые на основании различных факторов помогали определить ее уровень. Однако точность такого рода оценок носила весьма субъективный характер.

В итоге по вопросу  о том, какое число контактов с сообщением является минимально эффективным, единого мнения не сложилось. Эффективность частоты контактов в каждом отдельном случае требует специального обоснования. Вместе с тем, для определения реальной величины минимальной эффективной частоты необходимо учитывать: вид используемых носителей, творческие форматы, особенности размещения (временные рамки), жизненный цикл, сезонные условия, конкурентную среду, элементы целевой аудитории, коммуникационные эффекты.

Существует ряд моделей медиапланирования. Так, блиц-модель проведения рекламных кампаний поддерживает технический уровень пробных покупок и «перебивает» конкурентов благодаря постоянному доминированию; модель постепенного уменьшения рекламного бюджета используется для продвижения постоянно покупающихся товаров; модель постепенного наращивания рекламного бюджета обращается к новаторам, которые выводят эту марку на рынок. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным. Существуют и другие модели.

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки; неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции несоответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей, вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту.

Перед этапом реализации должен быть выработан основной план рекламирования и итоговая смета, т.е. в идеале сформирована наилучшая комбинация рекламных мероприятий, обеспечивающих максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах.

Реализация предполагает запуск полностью подготовленной рекламной кампании в эфир.

На итоговом этапе  проводятся анализ и оценка экономической  и коммуникационной эффективности рекламной кампании.

Повторим, что на каждом этапе необходимо производить контроль рассогласований.

 

4. Оценка эффективности рекламной кампании

 

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы, служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической  эффективности специалисты в  области рекламы предлагают следующие  формулы;

1. Формула для подсчета  товарооборота под воздействием  рекламы:

Тд = Тс * П * Д / 100      (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.)

Тс – среднедневной  товарооборот до начала рекламного периода (руб.)

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе

П – относительный  прирост среднедневного товарооборота  за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

2. Соотношение межу  прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными  мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд)      (2)

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.)      

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (руб.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.)

Результат рекламных  мероприятий может быть:

- положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; 

- отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;

- нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З      (3)

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.)

З – затраты на рекламу (руб.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100     (4)

где Э – уровень  достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое  изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.)

По - планируемое изменение  объема прибыли за период действия рекламы (руб.)

З - затраты на рекламу (в денежных единицах)

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу в  начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется  дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота.

Экономическая эффективность  рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

         Т*П*Д    Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И     (5)

          100 %   100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета  товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

 

5. Рекламная  кампания предприятия Акьюмен

 

В качестве рассматриваемого предприятия выберем ACUMEN Intercontinental Corp. (Акьюмен) – тайваньского производителя и поставщика высокотехнологичных систем видеонаблюдения: камер, видеорегистраторов, карт захвата и мониторов под торговой маркой «Ai».

В качестве продукта, планируемого для продвижения на рынок –  систему видеонаблюдения для  коттеджных поселков.

Выделим основные предпосылки разработки рекламной кампании в соответствии со стратегией предприятия (табл. 2).

Таблица 2 - Предпосылки разработки РК

Стратегия развития /роста	Конкурентная стратегия	Проблемы-симптомы	Источники информации
Стратегия проникновения  на рынок	Стратегия максимизации доли рынка	Низкая узнаваемость марки, недостаточная информация о  продукте для целевой аудитории	Статистические данные, опросы потенциальных покупателей