Технология планирования и проведения рекламной кампании

Цель рекламной кампании для систем видеонаблюдения можно  сформулировать как: предоставление потребителю наиболее полной информации о системах видеонаблюдения для коттеджных поселков, их свойствах, качестве и технических возможностях, а так же о местах продаж и скидках.

Цель медиапланирования  сформулируем как: отражение присутствия товара (систем видеонаблюдения) на рынке.

Для обеспечения грамотности  рекламной кампании высокотехнологичного продукта необходим контроль деятельности рекламного агентства на всех этапах, поскольку, поэтому взаимодействия с рекламным агентством строится следующим образом:

Рекламодатель (стратегические установки, утверждение ключевых предложений, общее руководство).

Внутрифирменная рекламная  служба (формулировка заданий, распределение работ, общая координация).

Рекламное агентство (выполнение отдельных работ).

Специализированное агентство (выполнение отдельных работ).

Средства доставки рекламы.

Выбираем метод планирования рекламного бюджета в процентах к объему сбыта, так как имеется опыт продаж подобных систем видеонаблюдения и можно дать прогноз сбыта товара на предстоящий год.

Ограничение – не более 3% от объема сбыта.

В соответствии с выбранной  схемой взаимодействия с рекламным  агентством, выбираем необходимые статьи рекламного бюджета (табл. 3).

Таблица 3 - Статьи рекламного бюджета

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Административные расходы	расходы на оплату услуг  персонала, оплата услуг сторонних  консультантов, промоутеров	10%	150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов	изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции	10%	150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	75%	1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов  рекламной кампании	Проведение исследований для выявления количественных и  качественных результатов эффективности  проведенной рекламной кампании	5%	150 000 руб.
ИТОГО			1 500 000 руб.

При анализе статистической информации выяснили, что основными покупателями недвижимости в коттеджных поселках являются мужчины и женщины от 35 до 42 лет, имеющие детей.

В семьях в основном работают мужчины, женщины являются домохозяйками, либо находятся в отпуске по уходу за ребенком. Поэтому из средств коммуникации выбираем рекламу на местном телевидении, специализированные журналы технического направления, рекламу на радио в утренние и вечерние часы (примерное время дороги потенциальных покупателей на работу и обратно).

Для реализации целей  рекламной кампании выясним основные потребительские свойства систем видеонаблюдения:

1. функциональность;
2. надежность;
3. долговечность;
4. дизайн;
5. эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта);
6. сопровождающая документация;
7. престижность.

После проведенного анкетирования  важность свойств распределилась следующим  образом:

1. надежность;
2. долговечность;
3. функциональность;
4. эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта);
5. сопровождающая документация;
6. престижность;
7. дизайн.

 

Таблица 4 – Перевод свойств в преимущества

Надежность	Надежная система позволит заботиться о безопасности с минимальными затратами на обслуживание
Долговечность	Долговечность означает, что система не выйдет из строя  в течении нескольких лет
Функциональность	Функциональность системы  позволит эксплуатировать ее на полную мощность, используя все дополнительные преимущества
Эргономические способности  (удобство применения, ухода, ремонта)	Удобство применения, ухода и ремонта даст вам чувство уверенности в том, что даже если система видеонаблюдения выйдет из строя, причина будет быстро устранена
Сопровождающая документация	Грамотно составленная сопровождающая документация  избавит  от необходимости поиска дополнительной информации по эксплуатации системы видеонаблюдения

Основными преимуществами систем видеонаблюдения данного  производителя в совокупности является обеспечение надежности и безопасности жилищ частных лиц. В связи  с этим применим тактическое или  детальное позиционирование, которое проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре.

В случае тактического позиционирования будет уместна ориентация на локальные  источники донесения информации и использование всех возможностей информирования потенциальных покупателей о системах видеонаблюдения данного производителя: блоки местной рекламы на телевидении и радио, применение наружной рекламы.   

Используя полученные ранее  данные по эффектам/преимуществам, сформулируем варианты слогана, содержащего указание на:

товарную категорию,

целевую аудиторию,

формальные особенности  товара

производителя.

 

Безопасность — краеугольный камень, на основании которого создается  уют домашнего очага. Системы видеонаблюдения – безопасность прежде всего.

Забота о вашей безопасности – наша работа. Абсолютная безопасность без лишних усилий с Вашей стороны

Вместе создаем надежную рабочую охранную систему безопасности Вашего дома.

Подготовим годовой план-график проведения рекламной кампании

Таблица 5 - Годовой план-график рекламной кампании

Средства рекламы	Первый квартал	Второй квартал	Третий квартал	ВСЕГО
Наружная реклама (рекламные щиты)	0	400 000 руб.	0	400 000 руб.
Реклама в печати (рекламные блоки на 1/3 полосы)	0	80 000 руб.	0	80 000 руб.
Реклама на ТВ (простой  ролик          20 сек. на местном телевидении)	0	460 000 руб.	0	460 000 руб.
Рекламная полиграфия (листовки)	255 000 руб.	0	0	255 000 руб.
Реклама в Интернет (сайт)	40 000 руб.	0	40 000 руб.	80 000 руб.
ИТОГО	295 000 руб.	940 000 руб.	40 000 руб.	1 275 000 руб.

Приведем методы определения коммуникативной эффективности:

повышение узнаваемости товара и компании в целом;

формирование благожелательного отношения к марке.

При оценке коммуникативной  эффективности определяют уровень  воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение.

 

Заключение

 

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты  для любой рекламной кампании: 

рекламная кампания –  это процесс, который включает  в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; 

рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование. Здесь  в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов и пр.

Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии  рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей  рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии  позволяет значительно усилить  эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции  кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

На основе разработанной  стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком  плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем,  место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому  конкретному СМИ. 

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Размещение рекламных  материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится  коррекция планов. Предоставление отчетов.

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения  целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Дело, 2010.
2. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №3
3. Васькин Е. В. Организация рекламы. - М.: - Маркетинг, 2009.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 2008. 
5. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.: ЮНИТИ, 2011.
6. Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №5.
7. Морозов Ю. В. Основы маркетинга. – М.: Дашков и Ко, 2010.
8. Ноздрева Н. Н. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – СПб.: Питер, 2009.
9. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2008.
10. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.
11. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006.
12. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. – СПб.: Питер, 2009.
13. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2010.
14. Уткин Э. А. Рекламное дело: Учеб./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова; Ассоциация авт. и изд. «Тандем». – М.: Тандем, 2008.
15. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии // Маркетинг. 2011. №5.