Товарная политика

Товарная политика – это комплексное понятие, под которым подразумевается определенным образом упорядоченная совокупность действий продуцента деловых услуг в отношении производимой продукции на основе принятой корпоративной политики и принципов организации производсвенно-коммерческой деятельности.

Товарная  политика обусловливает преемственность  решений и мер по следующим основным направлениям:

• Разработка ассортимента деловых услуг и товарного подкрепления. Управление им.
• Формирование структуры моделей предложения (соотношение услуг между собой и в отношении сопутствующих материальных товаров).
• Обеспечение конкурентоспособности деловых услуг (моделей предложения) на требуемом уровне.
• Разработка новых и модификация имеющихся видов услуг (моделей предложения).
• Формирование целевых рынков, а также освоение и/или создание соответствующих ниш для различных моделей предложения и вариантов обслуживания.
• Разработка и создание системы поддержки товарной политики.
• Разработка, создание и воспроизводство «психологической упаковки» в процессе  продвижения и реализации услуг (моделей предложения).
• Анализ сервисных спецификаций и поиск взаимоприемлемых для провайдера и заказчика компромиссов.
• Формирование и совершенствование системы удовлетворения жалоб.

Отсутствие у провайдера четкой товарной политики, опирающиеся на устои корпоративной концептуальной базы, отрицательно сказывается на структуре моделей и совокупном предложении в целом, а также на качестве деловых услуг и устойчивости системы профессионального обслуживания. Провайдер попадает в зависимость от воздействия случайных факторов. Он может легко потерять контроль над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью оказываемых им деловых услуг. В этом случае функционирование продуцента осуществляется не на комплексном расчете, учитывающем долговременные и разнообразные корпоративные интересы, а на интуиции отдельных лиц, принимающих текущие решения и зависит от уровня их компетенции.

Для разработки и реализации товарной политики необходимо соблюдать три обязательных условия:

1. Иметь четкую систему целей и задач деятельности провайдера в текущий период, а также в ближайшей и отдаленной перспективе.
2. Хорошо знать внешнюю среду, особенности отраслевого и/или территориального рынков, а также требования и специфику своего целевого рынка деловых услуг.
3. Реально оценивать собственный потенциал в текущий период и в перспективе с позиций:       

• материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• производственно-сбытовых мощностей;
• формальных и неформальных возможностей.

Формируя товарную политику, продуцент  деловых услуг должен руководствоваться правилом: 

Для фирмы нет предложения, пока у неё нет потенциального клиента  и для фирмы нет реального клиента, пока у неё нет достойного предложения.

Решение задач, обусловливаемых товарной политикой продуцента деловых услуг, должно отражать стратегический подход, который в свою очередь, обусловлен корпоративной политикой сервисной структуры.

Стратегический  подход предполагает, что любое решение, связанное с товарной политикой, должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно отразится на достижении конечных целей. Такой подход может быть эффективно реализован лишь с помощью концентрации усилий на решающих направлениях.

В широком смысле ассортимент в сфере обслуживания представляет собой весь комплекс (разнообразие) услуг и сопутствующих им товаров, предлагаемых провайдером на целевом рынке. Иными словами, ассортимент есть совокупное предложение всех видов продукции, предназначенных сервисной структурой для продажи.

Ассортимент является базой для  формирования различных комбинаторных  вариантов, которые используются в основе моделей предложения, выступающих в виде пакетов услуг и систем делового сервиса.

Важнейшими элементами ассортимента в сфере обслуживания являются:

1. Базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности делового клиента.
2. Набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований (желаний) заказчиков.
3. Сопутствующие материальные товары и атрибуты.

Формирование ассортимента и структуры  отдельных моделей тесно связано  с другими аспектами маркетинга деловых услуг, например, с проблематикой уровня потребительской ценности, определяемой конкурентоспособностью продукции и максимальной полезностью, с решением сложных вопросов ценообразования, качества, гарантий, занятия на отраслевом или территориальном рынке позиции, соответствующей корпоративной политике (лидера, вице-лидера…) и пр.

Прежде чем приступить к разработке и дальнейшему совершенствованию  своего ассортимента провайдер должен выработать определенную ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция в деловом сервисе представляет собой методологический комплекс целей, принципов, требований и подходов, используемых по отношению к разработке видов деловых услуг, построения оптимальной структуры моделей предложения и их соотношения в совокупном предложении сервисной структуры, в зависимости от жизненного цикла, а также характеристики и состояния целевого рынка.

Ассортиментная концепция может  быть формализована в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития всего ассортимента деловых услуг конкретного провайдера, его номенклатурных групп и отдельных моделей предложения.

Все показатели, отражающие содержание ассортиментной концепции производителей услуг можно разбить на несколько групп:

• Показатели, характеризующие численное разнообразие типов и видов услуг, форм материальной поддержки, моделей предложения, номенклатурных групп продукции.
• Показатели, отражающие соотношение услуг и материальных товаров на всех уровнях и во всех моделях предложений с учетом типологии клиентов.
• Показатели уровня и частоты обновления по всем составляющим ассортимента.
• Показатели уровней и соотношения цен в разрезе конкретных моделей и совокупного предложения в целом.

Основной целью разработки ассортиментной концепции является ориентация провайдера на оказание тех услуг делового характера и поддержание их теми материальными компонентами, которые наиболее соответствуют структуре и особенностям спроса имеющегося и потенциального целевого контингента потребителей.

Основная  проблема в формировании моделей предложения и в управления ассортиментом, с маркетинговых позиций, заключается в том, что для практической реализации товарной политики по указанным направлениям необходимо провести анализ фактически всех видов деятельности продуцента. Анализировать приходится с точки зрения целесообразности и эффективности процессов продвижения, производства и реализации каждой услуги, модели предложения, всего ассортимента и систем обслуживания, осуществляемых производителем по отдельности, в комплексном сочетании и в целом.

Для этого требуется изучить:

• Товарную структуру рынка (в различных разрезах);
• Технический уровень и качество, предлагаемых на рынке сходных, а также, желательно, альтернативных услуг и моделей;
• Системы продвижения нематериальной продукции на рынок;
• Положение реальных и потенциальных конкурентов;
• Действующие государственные, отраслевые и региональные (муниципальные) стандарты и нормы;
• Требования по технике безопасности и охране окружающей среды.

Необходимо подчеркнуть, что управление ассортиментом и формирование структуры моделей предложения в маркетинге деловых услуг является непрерывным процессом. Если при реализации материальных товаров и потребительских услуг данное требование носит рекомендательный характер, то в деловом сервисе в силу парности спроса, высокой динамики и комплексной структуры потребительских ожиданий оно является обязательным.

Система управления ассортиментом деловых услуг и формирования структуры  моделей  предложений, должна включать следующие основные моменты:

1. Изучение текущих и определение перспективных потребностей и ожиданий имеющихся  клиентов и потенциальных заказчиков.
2. Анализ способов и выгодности оказания тех или иных видов деловых услуг (моделей предложения).
3. Изучение особенностей и динамики поведения клиентов на соответствующих рынках (сегментах рынка).
4. Оценку существующих у конкурентов прототипов по тем же направлениям и аспектам.
5. Критическую оценку ассортимента, моделей предложения и отдельных деловых услуг, оказываемых провайдером, с точки зрения реальных клиентов и потенциальных потребителей.
6. Поиск и принятие решений по следующим важнейшим вопросам:

• Какие услуги и материальные атрибуты следует добавить в модели предложения и ассортимент, а какие исключить по причине изменений: деловой активности, платежеспособности клиентов, потребительских мотиваций, уровня конкурентоспособности и пр.?

• Необходимо ли диверсифицировать совокупное предложение, выходя за рамки сложившейся отраслевой направленности и профиля деятельности?
• Следует ли ещё больше дифференцировать (расширять) ассортимент деловых услуг и форм материальной поддержки:

А)  с целью повышения комплексности  профессионального обслуживания?

Б)  с целью повышения качества систем обслуживания?

В)  с  целью формирования и  стимулирования спроса?

Г)  с  целью согласования (сбалансирования) спроса и предложения?

Д)  по другим причинам.

7. Изучение возможностей создания новых видов деловых услуг, моделей предложения, а также формирования новых систем делового сервиса (если для этого есть основания) на целевом рынке. При этом потребуется учесть вопросы ценообразования, себестоимости, рентабельности, конкурентоспособности и др.
8. Апробирование новых элементов, моделей и систем обслуживания на имеющихся заказчиках с целью выяснения их приемлемости по основным критериям для потенциальных клиентов.
9. Разработку комплекса специальных рекомендаций для структурных подразделений провайдера относительно качества, себестоимости, согласованности действий и т.д. в соответствии с результатами апробирования.

Важнейшую роль в реализации товарной политики продуцента деловых услуг  играет планирование ассортимента.

Планирование ассортимента начинается с момента выявления каких-либо потребностей или потребительских ожиданий на обусловленном рынке, которые согласуются с возможностями провайдера и его представлениями сформировавшимися в отношении той или иной услуги (модели предложения), положения себя и своей продукции на рынке и перспектив развития.

В деловом сервисе эффективность  товарной политики в рыночной деятельности провайдера во многом зависит от оптимальных  сроков разработки и реализации замыслов новых видов услуг, моделей предложения и систем профессионального обслуживания. На рынке деловых услуг в силу их специфики очень важно, кто первым утвердит свой приоритет, кто быстрее других освоит нововведение и развернет широкомасштабный процесс реализации-производства нового предложения. Задержка с выведением на рынок может резко снизить его потенциальную прибыльность. 

Следует отметить, что проблема времени в маркетинге услуг значительно острее, чем в маркетинге материальных товаров. Это связано с высокой изменчивостью потребительских ожиданий и со спецификой услуг, в первую очередь, с их нематериальностью, которая позволяет их модифицировать и видоизменять в очень широком диапазоне. Если на разработку товаров и освоение их в серийном производстве требуется, как правило, несколько лет, то в сфере обслуживания весь этот процесс может занимать от нескольких месяцев до нескольких недель. Есть примеры, когда отдельные виды услуг получали широкое распространение в течение всего нескольких дней.

Все это обусловливает особенности  первых этапов (фаз) жизненного цикла  деловых услуг, как специфичного товара.

Жизненный цикл услуги (ЖЦУ), пакета услуг, модели предложения, системы обслуживания – это время существования данного предложения на рынке.

Теория жизненного цикла в отношении  товарной  и сервисной продукции  является очень полезной в маркетинге. Она помогает наладить эффективное  управление соответствующим товаро-сервисным ассортиментом на основе анализа предложений, с которыми выступает производитель и конъюнктуры рынка в отношении их. Более того, теория жизненного цикла открывает возможность предусмотреть динамику потребностей, желаний, мотиваций и поведения потребителей, изменения в области конкуренции и продвижения товаров и услуг на рынок. Всё это позволяет разрабатывать достаточно реалистичные маркетинговые планы и программы.

Жизненный цикл услуг образуется из следующих последовательных фаз (этапов):

• Фаза (этап) замысла, разработки и апробации нового предложения в сфере профессионального обслуживания.

     При желании (или необходимости)  ее тоже можно разделить, так  как она состоит из нескольких  не четко выраженных, тесно интегрированных,  но все же специфических составляющих.