Товар и товарная политика в маркетинге

К формам послепродажного сервиса относятся:

–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода  времени;

–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату  по установленным расценкам и  тарифам.

 

6. Пути реализации  товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

–> оптимизация ассортимента;

–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных  выпускаемых товаров;

–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

–> разработка программы  выхода на рынок с новыми товарами;

–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент  – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

– ассортиментные группы (продуктовые линии);

– отдельные товары (марки).

Развитие товарного  ассортимента является важнейшей задачей  предприятия. При совершенствовании  своей товарной политики предприятие  должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 12).

Рис. 12. Показатели, характеризующие  товарный ассортимент

Решения по развитию товарного  ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых  линий могут иметь различное содержание, и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
• прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
• модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический –  поиск новых товаров, которые  в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам  предприятия и привлекают новых  покупателей;

• горизонтальный – новый  товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

• конгломератный – предпринимается  выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные  методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 8).

Таблица 8 Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

 

Вывод

Решения в области  товарной политики являются главными в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

• обеспечения прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижения затрат на производство и маркетинг;
• повышение имиджа ;
• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

В соответствии с задачами товарной политики относится: ​​поиск  новых товаров, развитие новых товаров, введение новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирования качества товаров, контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение других задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

Список литературы

1. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996.
2. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.
3. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2000.
4. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.
5. Маркетинг: учебник/ М.Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010.- 366 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Эрнашвили Н.Д. – М:. ЮНИТИ, 2001. -623с.
7. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. Под ред.Немчина А.М., Минаева Д.В. – СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2001. – 507с.
8. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- 
   М.: Экономика, 2000.- с.
9. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2000