Управление и концепции управления маркетингом

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный университет им. Лобачевского

Четвертый факультет дистанционного обучения 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Управление и концепции управления маркетингом» 
 
 
 
 
 
 

                                                  Выполнил: Гущина С.А

                                           4-25ЭУ/12

                                           Проверил: Шалабаев А.С. 
 
 

                               Выкса 2011.

 

Содержание 

Введение                                                                                                              3

1.    Управление  маркетингом                                                                           5

1.1. Сущность  процесса управления маркетингом                                          5

2     Организация  маркетинга                                                                             6

2.1. Организационная  структура маркетинговых служб                                 6

2.2. Основные  требования к построению маркетинговых  служб                   8

3.   Концепции управления маркетингом                                                         9

3.1. Концепция  совершенствования производства                                           9

3.2. Концепция  совершенствования товара                                                     10

3.3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий                                11

3.4. Концепция  маркетинга                                                                                13

3.5. Концепция  социально-этичного маркетинга                                            15

Список литературы                                                                                             18 

 

Введение

Переход экономики  нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно  слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу  специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых  людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга.

Фирма может  строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая  наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг - это  рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг - это  умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

 

1. Управление маркетингом.

1.1 Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть  общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности  внутренних возможностей предприятия  с требованиями внешней среды  для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением. В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:

плановые;

информационно-аналитические;

организационно-распределительные;

контрольно-учетные. 
 
 
 
 

2. Организация маркетинга

2.1. Организационная  структура маркетинговых  служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (или отделы); оперативные отделы (или секторы).

В аппарате управления предприятием центральные маркетинговые  службы должны играть роль координирующих, планирующих и контролирующих органов  стратегического производственно-сбытового  управления. В практике работы предприятия структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

по продукту (товарно-отраслевой);

по регионам;

по группам  потребителей.

1. Маркетинговые службы  по функциям. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

2. Маркетинговые службы  по продукту. Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных предприятий и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг .Такую структуру имеют маркетинговые службы предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет предприятиям лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

3. Маркетинговые службы  по региону. Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам .Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

4. Маркетинговые службы по группам потребителей. В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам.

Она дает возможность  ориентировать всю деятельность предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. 
 

2.2. Основные требования  к построению маркетинговых  служб

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

1. Гибкость, мобильность  и адаптивность организационной  системы. 

2. Относительная  простота организационной структуры.

3. Соответствие  масштабов маркетинговой службы  степени ее эффективности и  объему продаж предприятия.

4. Соответствие  организационной структуры специфике  ассортимента производимой продукции  и оказываемых услуг.

5. Соответствие  организационной структуры числу  и объему рынков сбыта.

6. Централизация  стратегического управления на  высшем уровне.

7. Сочетание  различных типов структур.

В зависимости  от характеристик товара, рынка и  взаимоотношений внутри предприятия  состав и место штабных маркетинговых  подразделений могут меняться, образование  их на всех уровнях управления не обязательно.

 

3. Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая  концепция должна направлять эти  маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

3.1 Концепция совершенствования производства

Это один из самых  старых подходов, которым руководствуются  продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая -когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструменте» потребителям не приглянулись.