Факторы макросреды

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями. Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения на рынок новых видов продукции и услуг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Политические факторы 

 

Политические факторы, или политическая среда - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей.

Трудно переоценить влияние на нее таких правовых норм, принятых в Российской Федерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие законодательные документы.

В Российской Федерации приняты и действуют правовые нормы, непосредственно касающиеся маркетинговой деятельности, например, Федеральный закон «О рекламе»» (ред. от 21.03.2002), закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. (ред. от 24.12 2002).

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Их много. Для про ведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных .расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти.

Последние десятилетия в мире растет движение, которое получило название «консюмеризм. (англ. consumerism, от consumer - потребитель), объединяющее граждан и организации, борющиеся за укрепление влияния потребителей на производителей товаров и услуг. В России успешно действует Общество защиты прав потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Факторы культуры  

 

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

Для основных культурных взглядов и ценностей человека в условиях определенного общества характерна высокая степень устойчивости. Например, в любой экономически развитой стране большинство людей считают обязательным для себя трудиться, быть честным, платить налоги и т.п. Эти внутренние установки находят конкретные проявления в повседневной жизни. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. Ф. Котлер подразделяет факторы культуры на первичные и вторичные. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется много времени и ресурсов.

Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте - семейные ценности. На втором месте - деньги и материальные ценности. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому, несмотря на известные трудности, рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбиpaть наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.

 

 

 

Вывод 

 

Все эти факторы в комплексе определяют маркетинговую деятельность предприятия. Перед тем, как приступить к сбору информации, которую представляет собой макросреда, необходимо составить список для четкого понимания, какие данные необходимо получить. Затем необходимо определиться, какие ресурсы будут использованы в качестве источников для получения информации. Это могут быть комитеты по статистике, общеэкономические журналы и газеты, ресурсы в сети интернет – отраслевые порталы, сайты специализированных компаний, которые публикуют обзоры рынков и проводимых исследований, а также порталы, которые занимаются продажей уже готовых исследований.

После того, как собрана нужная информация, необходимо оценить имеющиеся документы, насколько можно доверять содержащейся в них информации, оценить авторов, создавших документы и их компетентность в данном вопросе, время сбора информации на предмет ее актуальности.

Исходя из вышеизложенного, становится понятным, что и макросреда компании, и ее внутренняя составляющая переплетаются между собой самым непосредственным образом и требуют тщательного исследования и анализа. Ведь именно внешняя среда содержит необходимые ресурсы, а также возможности для успешного развития компании. И, соответственно, ее анализ – важнейший инструмент в маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание

 

Выберете компанию, производящую спортивную одежду и одежду для отдыха. Какие тенденции маркетинговой макро- и микросреды могут повлиять на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?

Компания NIKE

NIKE, Inc. (по-русски произносится Найки, NYSE: NKE) — американская компания, всемирно известный производитель спортивных товаров. Штаб-квартира — в городе Бивертон, штат Орегон.

Компания NIKE начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike.

Первоначально была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Боуэрманом. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Первый самостоятельно разработанный продукт компании — кроссовки, основанные на вафлеобразном дизайне подошвы, «подсмотренном» Боуэрманом у вафельницы.

В 1966 году компания открыла первый розничный магазин. В 1971 году впервые появилась торговая марка Nike — под этим названием были выпущены футбольные бутсы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike .

Nike — один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире.

По результатам анализа конкурентной среды на рынке спортивных вещей было выявлено, что одежда компании Nike занимает достойное место среди таких марок как Adidas, Reebok, и Puma. Одежда компании Nike сочетает в себе последние модные тенденции и новые прогрессивные технологи, в отличие от конкурентов: Adidas и Puma уделяют повышенное внимание дизайну одежды и обуви, не уделяя должного внимания материалу и инновациям в производстве тканей; Reebok же напротив продает одежду отличного качества, но не стильную и не интересную для людей, которые следят за модой и всегда стараются быть на высоте, выглядеть красиво и стильно, даже если на них простые футболка и майка.

Кроме того, эту продукцию отличает то, что это яркая, красивая одежда, не чисто спортивная, в ней можно пойти как на свидание (если ты любитель спортивного стиля и если свидание будет на свежем воздухе), так и в клуб с друзьями. Она предназначена не только для спортивных залов и для тренировок, но и для повседневной носки.

В ближайшие 10 лет на успех компании могут повлиять тенденции маркетинговой макро- и микросреды.

1. Демографические изменения могут повлиять на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.
2. Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом.
3. Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями. Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.
4. Изменение моды, стиля жизни, работы и т.д.
5. Появление конкурентов.
6. Угроза со стороны товаров-заменителей.

Для того чтобы вовремя отреагировать на эти изменения стоит применить стратегический план маркетинга. Так как, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию.

Товар находится в фазе «зрелости», когда при замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап того, что товар нужно модернизировать и вводить новшества. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар и не расширять ассортимент, как правило, он оказывается в фазе спада. Компания NIKE следит за модными тенденциями мировой моды, и внедряют новые модели спортивных костюмов, кроссовок, сумок и стараются расширить свой ассортимент. Поэтому они находятся в постоянном кругообороте между «замедлением продаж» и «расширением ассортимента», также на это влияет сезонный фактор, т.к. зимой спрос ниже, чем летом, когда люди ведут более активный образ жизни. Некоторые спортивные товары сейчас стали в себе сочетать качества удобства и гламура, что не мало важно для современного человека.

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
3. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007-528с.
6. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.