Финансирование маркетинга

Введение

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики  становится маркетинг. Интерес к  этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число  организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся  сейчас в переходном периоде, так  и США, где многие предприятия  добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к  маркетингу.

Маркетинг (от английского  market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.

Финансирование  маркетинга

Предприниматель довольно часто  руководствуется соображениями  привлечения внешних источников финансирования для поддержания  и расширения собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной  части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель  заемщик, в свою очередь заинтересован  в эффективном использовании  внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие  суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно анализ маркетинговых  затрат осуществляется в 3 этапа:

Изучение бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж и валовой прибыли с  текущими затратами.

Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу, планирование и  контроль, т. е. связываются текущие  затраты с конкретной маркетинговой  деятельностью.

Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам  и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Обеспечение маркетинговой  программы

Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной  тактики она не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо  доже для одинаковых стратегий требуются  разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит с доходами или  убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым  условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика  маркетинга строится на имеющейся и  специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую  информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и  анализом, но такая информация слишком  дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет  иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в  том, чтобы своими силами совместно  или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили  ее воедино. Конечно, известные трудности  представляет оценка затрат на организацию  процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся  в мировой практике.

Определяя необходимые блоки  информации для освоения рынка, полезно  предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией  показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы  на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств  и специальных знаний требует  отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается  одним из ключевых в маркетинговых  программах, так как правильная ценовая  политика обеспечивает запланированный  уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в  тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга крайне сложное направление работы, поскольку  многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом  моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного  рынка приходится либо готовить собственные  кадры рекламистов, либо платить  рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими  на потребительские свойства изделий  и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и  организации сервиса. Условиями  эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния  дорог, наличия ремонтных служб  и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы  и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской  деятельности.

При выходе на зарубежный рынок  определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения  товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие  должно четко определить, где, как  и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Планирование  маркетинга

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая  нестабильность находят свое отражение  на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с  использованием развитого математического  и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в  практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три  принципа:

разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти  планы будет претворять в жизнь;

уровень компетенции в  планировании должен соответствовать  уровню компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия;

необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и  внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо  важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться  любыми способами без каких-либо изменений его структуры и  сроков, без учета того, нужен  ли выпущенный товар или нет. В  системе управления маркетингом  планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно  востребованы потребителями. Поэтому  принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную  динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых  мероприятий взаимоувязана в  рамках плана-программы. Плановость при  реализации маркетинговых мероприятий  выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы  планирования: жесткая, формализованная  система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным  сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения  изменений на рынке и в самой  компании. Она позволяет гибко  реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в  деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые  установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и  типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение  всего периода (пяти лет) позволяет  выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения  по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме  того, могут быть внесены изменения  и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Основные задачи планирования

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных  сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов  и сроков финансирования в зависимости  от маркетинговых целей);